广告量化管理

总学时：
　　　
　　【课程大纲】　
　　第一部分:深入认知广告　
　　 广告的真相　
　　 为什么有那么多广告___广告需求理论　
　　 成功的广告为什么少___广告效果理论　
　　 为什么有企业坚持做无效广告___广告供给理论　
　　广告视频体验:20条广告组合(包括移动广告在内)无序滚动播出　
　　 广告效果的评估困惑　
　　 广告与其他影响消费者购买的因素关系　
　　 广告发布与受影响群体的关系　
　　 广告瞬时影响与延迟效果的关系　
　　 广告发布周期时段的效果关系　
　　标准评估模型图分享:瞬时效果图
长期效果图
厌倦效果图
周期效果图等　
　　 广告效果测评实验室　
　　 课堂测验　
　　 体验广告效果对不同人群的影响力　
　　 广告效果的结构模型(AIDMA)　
　　学习结构
反向结构
低介入结构模型　
　　视频测验与分享:认知广告的感性效果　
　　　
　　第二部分:广告效果测量的基本技术　
　　 广告强度的效果测量　
　　 广告强度　
　　 广告强度与销售量(市场份额)的测量模型　
　　 广告强度对市场的影响力发现　
　　案例分享:Grey广告公司的测评实验　
　　 广告弹性的效果测量　
　　 广告弹性　
　　 广告弹性与销售量(市场份额)的测量模型　
　　 广告弹性与过度广告价值损耗的发现　
　　案例分享:著名品牌与著名广告的广告弹性价值比较　
　　 广告频率的效果测量　
　　 广告频率与广告展露　
　　 广告频率与销售量(市场份额)的测量模型　
　　 广告频率与品牌成熟度、忠诚度的关系　
　　案例分享:某新品牌上市的广告频率价值的成功运用　
　　　
　　第三部分：更高效的品牌传播途径　
　　 广告：强大的说服工具　
　　 广告说服的特性与艺术　
　　 化解低介入者与消极者的力量　
　　 把握重复的节奏，促进高效说服力　
　　案例讨论:移动“飞信”广告说服设计（从效果的角度提出设计思路）　
　　 说理广告的策略　
　　 选择说理策略的基本条件　
　　 说理广告的策略技术　
　　（预防性说理
支持性说理
辩驳性说理等）　
　　 两分诉求在说理广告中的价值　
　　案例分享:说理广告效果与品牌价值的管理　
　　 唤醒受众情感的广告艺术　
　　 广告情感要素评估技术　
　　 各种情感的商业价值　
　　 唤醒情感的广告途径　
　　视频案例分享:品牌广告集锦与分享　
　　 广告代言人的品牌价值　
　　 代言人的社会特性与品牌价值评估　
　　 代言人的分类与运用　
　　 代言人广告价值实现评价　
　　案例分享:一位普通代言人的高效商业品牌价值实现　
　　　
　　第四部分：广告量化管理工作体系　
　　 广告预算管理　
　　 品牌及广告成熟度与预算计划　
　　 预算计划与广告效果模拟、推演　
　　 预算执行与风险规避技术　
　　 广告投放管理　
　　 广告投放媒体策划要素　
　　 广告投放频率与时段策划要素　
　　 广告投放策划书撰写要点　
　　 广告效果监测与评估管理　
　　 广告发布适时监控与周期风险评估　
　　 广告投放效果综合评估　
　　 广告投放效果综合评估报告撰写的技术要点