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| 品牌功课网 | 有效期至长期有效 | 最后更新2014-09-24 23:24 |
竞争信息分析培训规划
总学时：
一、背景阐述
要建立企业的竞争体系建设，企业首先要了解什么是竞争、竞争体系的基本框架及内容。另一方面，竞争小组成员也要具备将零散的消息形成规范的报告的知识和能力。基于这个需求，客户提出了“客户研究人员竞争信息分析培训规划”，希望通过培训能使竞争小组成员提升竞争信息收集和分析的能力，为各公司培训一批能独立承担竞争信息收集及分析的专业人才。
二、人员需求分析
通常来说，企业目前的竞争小组成员除了竞争分析人员外，大部分都是由各分公司市场运营线上的服务人员。他们竞争意识可能还不够清晰，对于竞争体系的内容和要求可能知之甚少；市场敏感度可能较低，虽然有意识地进行竞争信息的收集，但可能不具备综合竞争研究素质，缺乏信息系统收集方法与分析能力。
结合人员现状和岗位职责，我们认为：要实现系统地开展竞争工作，该部分人员需要进行以下几个方面的转变：
由零散到系统：通过培训，对竞争分析进行系统规划，包括收集的信息范畴，收集的方法，收集的时间等，进行总体的规划与安排，通过培训，针对不同的信息渠道，分期进行不同信息渠道与研究方向的指标设计与逐步完善；
由被动到主动；进行系统的项目规划，包括时间与工作内容，形成定期与不定期的工作，进行竞争信息的主动收集；
由自己人到建立合作伙伴：在业务系统规划的基础上，针对重要而紧急的事项，采用整合社会资源，包括公司内与公司外，包括自身用户与竞争用户，包括社会兼职与专家人士，包括自己开展与委托外包等，进行业务范围与能力和效果的提升；
为实现以上目标，我们建议加强学员竞争理念的灌输、并通过专项客户调查、渠道对手监测、案例分析等学习，并加强内外部信息整理传递，达到系统的提升，使相关人员能达到独立设计实施本人业务范畴的竞争研究，并能执行总体规划下的分工任务。
三、培训整体规划
根据需求分析结果，我们提出了“了解竞争体系的总体框架，掌握竞争信息收集与分析的基本方法”的总体培训目标。围绕这个目标，结合客户研究人员目前工作开展情况及项目流程，我们初步设计了三个环节的专题培训，该三个环节可以独立成章，同时又相辅相成，主要包括：
第一阶段，竞争情报基础：讲解基本的理论知识，包括竞争的定位、竞争体系的整体框架和要求，让学员树立竞争意识。该部分还通过案例展示等形式，让学员获得感性的认知，为下阶段的具体展开打基础。
第二阶段，竞争信息研究方法与收集方法：主要进行竞争体系系统规划与具体项目方案设计的讲述，并针对行业竞争体系、竞争渠道
广告
促销
套餐等环节的竞争体系动态情报监测与访谈、竞争消费者、目标竞争单位个案研究等竞争研究整套体系分别展开探讨，以便学员能进行系统及独立项目的设计规划与执行。
第三阶段，竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述：本部分通过对专业的竞争模型与市场研究模型的讲解，使学员掌握系统设计收集指标与收集结果的专业分析，包括定性资料的分类整理与定量数据的统计分析，进行分析能力的提升。同时，通过对PPT
WORD报告撰写的讲解，明确不同报告类型的撰写方法，图形表达方法，使学员能完成针对业务人士和领导的不同风格的报告。最后对报告陈述进行规范与提升。
四、课程基本内容设计
按照上述培训规划，我们将培训内容细分如下：
第一阶段 竞争情报基础与体系设计（1天）
课程目标：了解竞争情报基础理论
课程内容：
开篇：竞争情报案例（分析案例）
1-1企业竞争情报收集
1）什么是竞争情报
2）竞争情报收集
几个值得注意的问题
竞争情报搜集的特点
竞争情报的来源
竞争对手的情报获取策略（辩识竞争对手标准与分类、竞争对手分析的准备、竞争对手清单等）
信息搜集内容（环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制订、信息安全等）
主要信息源及竞争信息析取方法
具体方法和手段，核心竞争信息收集方法包括收集实地资料（包括本公司与竞争对手的工作人员，包括管理人员与销售人员与工程人员等、分销渠道，供应商、广告机构、从竞争对手雇佣的人员、专业会议、商会、市场调查公司、反求工程、证券分析家、竞争对手的废弃物等等），收集出版资料（包括竞争对手所在地报纸、杂志、书籍、政府文件、管理层的演讲、分析家的报告、递交政府和监管部门的档案、互联网等）
信息搜集中的法律和道德问题
3）竞争情报分析
4）企业竞争情报组织体系
1-2企业反情报研究
企业反情报战术
反情报活动概述
反情报活动的地位的作用
加入WTO后商业秘密的保护
反情报活动的内容和方法
情报与谍报
计算机系统中的保密
1-3竞争实施体系总体规划
研究方法
五类方法的引入：行业宏观竞争研究
动态情报监测
自身与竞争消费者微观定性定量研究
竞争单位个案研究
单位打假个案研究
项目系统规划与指标体系（含具体项目规划方案设计）
通过五类案例引入
重点案例 某可视电话营销规划与初步企划案（竞争分析）
重点案例 语音竞争对手研究计划书（竞争体系指标）
（可以结合五类研究分别展示案例）
第二阶段 竞争体系研究方法与收集方法（1天）
课程目标：掌握实用方法，能设计、规划、执行不同环节的工作
课程内容：
2-1宏观产业竞争个案研究体系
1）网络环境下行业信息资源的搜集与利用
信息的功能、特征、素质能力
信息检索基础
信息检索工具与方法
网络环境下的信息检索
各种类型的参考工具检索
重要国内外机构名录使用
因特网信息资源检索
2）行业研究其它方法
案例2-1系列选讲：
1 行业竞争环境 研究(HM)
1 行业竞争环境研究 高尔夫、废机油行业（略）
1 行业竞争环境研究-自行车
2-2竞争渠道，广告，促销，套餐等竞争体系指标的动态情报监测与访谈
监测方案规划
监测指标与问卷
监测质量控制方法
案例2-2系列选讲：
2 金蝶ERP竞争媒体监测
2服务监测 汽车4S店四个季度监测
2服务监测 某移动-稽查项目
2服务监测 省联通全省服务监测报告（第一期）
2渠道促销价格监测 超市监测
2渠道促销监测 上海促销监测资料
2渠道促销监测 全国药店神秘顾客项目（连续监测）
2渠道规范监测 某汽车4S店监测
2渠道监测 广州全年商场监测
2渠道监测 北京联想打印监测
2渠道监测 营业厅监测-**移动
2-3自身与竞争消费者微观体系定性定量研究
定性方法
访问方法（重点深度访谈，包括座谈会，德尔菲等）
配额方法
访谈提纲设计
执行质量控制措施
定量方法
访问方法（重点电话访问，包括拦截访问、入户访问等）
抽样方法
问卷设计
执行质量控制措施
案例2-3系列选讲：
3竞争市场 某电信-竞争市场访谈提纲与记录8个
3竞争市场 某电信-新增竞争市场研究
2-4目标竞争单位指标体系个案研究
基本信息分析
产品及价格策略分析
渠道研究
竞争策略分析
营销策略分析
财务状况分析
案例2-4系列选讲：
4竞争个案 Truth-医药企业竞争情报-竞争个案研究
4竞争个案 语音竞争研究计划书汇总
4竞争个案 语音同行竞争研究问卷计划书
4竞争个案 语音竞争研究项目正式计划书，报告文件
4竞争个案 竞争对手-某跨国公司同行研究方案
4竞争个案 补充-网络竞争情报案例分析
4竞争个案 石油竞争深访-上海
2-5 核心竞争单位打假个案研究
案例5系列选讲：
5打假个案 某品牌手机销售
5打假个案 中山工厂
第三阶段 竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述（1天）
课程目标：掌握实用分析工具，达到系统分析挖掘整理定性定量资料；通过案例剖析与演练讲解，能进行专业报告的撰写
课程内容：
3-1定性资料分析方法
3-1案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）
3-2定量数据挖掘方法
EXCEL
Excel的自动筛选
的分析方法（数理分析 对比分析 交叉分析）的基本工具使用
Excel的数据分析示例
SPSS
SPSS分析技术与模型：频数分析，交叉分析，均值分析，相关分析，聚类分析，因子分析，对应分析等
预测建模技术
针对原始数据：数据录入
针对二手数据（非 SPSS 格式）：数据获取
3-2案例：
案例：通信行业市场规模预测
案例：语音企业市场份额趋势预测
（多个报告供选择，可以结合五类研究分别展示案例）
3-3分析模型方法
宏观环境分析：PEST政治经济社会技术分析
行业竞争分析：波特理论——五种竞争作用力等
竞争研究模型
竞争对手的辩识和确认
竞争对手波特四角分析模型
分析的内容、应用、案例分析
早期预警分析
专利分析法
价值链分析方法
波士顿矩阵
矩阵分析
核心竞争力矩阵分析法等
市场研究模型（选讲）
因素满意度与重要性结合分析模型
另包括品牌、价格、渠道、产品（通信业务）、广告、消费者、市场细分、满意度等相关研究思路模型（选择重点讲解）
3-3案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）
3-4竞争报告撰写与演讲陈述
竞争报告撰写
和WORD竞争报告
数据信息解读汇总方法
信息分析的层次
报告撰写的一般思路
图形、报表编排
思路结构参考等
报告演讲陈述
案例演练
3-4案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）
五、项目特色
本项目以课堂教学为主，配合实践、课外作业训练等教学形式。教学方法与手段具有以下特点：
1 ．教学设计的宗旨：以学到实用技能、提高职业能力为出发点，注重提高课程相关的实用能力
2 、采用启发式教学、提问式教学、互动式教学、案例教学等多种教学方法
3 、实践教学模式采取“讲 + 练 + 做”模式，实践教学的组织采取业务技能分解实训与市场调查项目实训相结合，模拟实训与现场实战相结合的方式。
4、实训项目（作业）结合客户的业务产品，每位学员的自选调查项目将会贯穿整个培训项目，以保证知识的连贯性，并能从学员的实际工作出发，办求做到学以致用。
师资简介
朱永明 先生，中山大学数量经济学硕士，兰州大学统计学学士，接受美国University of Georgia之Marketing Research课程研修1年,中国注册信息分析师（竞争研究方向），美国市场营销协会(AMA)会员，中国市场研究协会(CMRA)会员, 上海交通大学与广东邮电学院特聘讲师。
市场研究核心流程模型专利持有人,在调查的统计模型(SPSS、CHAID、AMOS等)、抽样设计、营销推广等方面有较多经验,重点研究领域为品牌与市场细分、产品
服务营销定位研究、满意度研究等。
香港、广州双重籍贯与职务。香港真理咨询董事兼研究经理，广州真理咨询总经理曾任广州零点调查副总经理，研究技术总监（研究模型与SPSS统计分析）。
12年专业研究经验,中国第一批资深专业市场研究人士,参与市场研究行业协会的成立组织工作,多家公司第一个市场研究项目的负责人,目前为多个企业的专业市场咨询顾问.主持负责的研究项目超过100个，指导或技术支持或实地参与的各类研究项目超过500个。
作为一个资深的市场竞争信息职业咨询师,朱老师在负责项目研究的同时,也进行专业咨询课程的社会讲解服务，课程重点内容包括行业、竞争者、消费者、企业内部等方面的信息收集方法,收集指标体系,经典研究模型与市场研究模型,报告撰写与陈述等,时间允许的还可讲统计分析软件的基础到高级分析方法.
本行业刚发展十来年，而朱老师有幸一直参与到该行业中，很多公司的第一个研究项目都是朱老师亲自牵头负责的，咨询费用从几万到几十万到几百万的都有，所以相信这个课程一定是一个高价值的扎实的相当先进的技能与理念课!
一、背景阐述
要建立企业的竞争体系建设，企业首先要了解什么是竞争、竞争体系的基本框架及内容。另一方面，竞争小组成员也要具备将零散的消息形成规范的报告的知识和能力。基于这个需求，客户提出了“客户研究人员竞争信息分析培训规划”，希望通过培训能使竞争小组成员提升竞争信息收集和分析的能力，为各公司培训一批能独立承担竞争信息收集及分析的专业人才。
二、人员需求分析
通常来说，企业目前的竞争小组成员除了竞争分析人员外，大部分都是由各分公司市场运营线上的服务人员。他们竞争意识可能还不够清晰，对于竞争体系的内容和要求可能知之甚少；市场敏感度可能较低，虽然有意识地进行竞争信息的收集，但可能不具备综合竞争研究素质，缺乏信息系统收集方法与分析能力。
结合人员现状和岗位职责，我们认为：要实现系统地开展竞争工作，该部分人员需要进行以下几个方面的转变：
由零散到系统：通过培训，对竞争分析进行系统规划，包括收集的信息范畴，收集的方法，收集的时间等，进行总体的规划与安排，通过培训，针对不同的信息渠道，分期进行不同信息渠道与研究方向的指标设计与逐步完善；
由被动到主动；进行系统的项目规划，包括时间与工作内容，形成定期与不定期的工作，进行竞争信息的主动收集；
由自己人到建立合作伙伴：在业务系统规划的基础上，针对重要而紧急的事项，采用整合社会资源，包括公司内与公司外，包括自身用户与竞争用户，包括社会兼职与专家人士，包括自己开展与委托外包等，进行业务范围与能力和效果的提升；
为实现以上目标，我们建议加强学员竞争理念的灌输、并通过专项客户调查、渠道对手监测、案例分析等学习，并加强内外部信息整理传递，达到系统的提升，使相关人员能达到独立设计实施本人业务范畴的竞争研究，并能执行总体规划下的分工任务。
三、培训整体规划
根据需求分析结果，我们提出了“了解竞争体系的总体框架，掌握竞争信息收集与分析的基本方法”的总体培训目标。围绕这个目标，结合客户研究人员目前工作开展情况及项目流程，我们初步设计了三个环节的专题培训，该三个环节可以独立成章，同时又相辅相成，主要包括：
第一阶段，竞争情报基础：讲解基本的理论知识，包括竞争的定位、竞争体系的整体框架和要求，让学员树立竞争意识。该部分还通过案例展示等形式，让学员获得感性的认知，为下阶段的具体展开打基础。
第二阶段，竞争信息研究方法与收集方法：主要进行竞争体系系统规划与具体项目方案设计的讲述，并针对行业竞争体系、竞争渠道
广告
促销
套餐等环节的竞争体系动态情报监测与访谈、竞争消费者、目标竞争单位个案研究等竞争研究整套体系分别展开探讨，以便学员能进行系统及独立项目的设计规划与执行。
第三阶段，竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述：本部分通过对专业的竞争模型与市场研究模型的讲解，使学员掌握系统设计收集指标与收集结果的专业分析，包括定性资料的分类整理与定量数据的统计分析，进行分析能力的提升。同时，通过对PPT
WORD报告撰写的讲解，明确不同报告类型的撰写方法，图形表达方法，使学员能完成针对业务人士和领导的不同风格的报告。最后对报告陈述进行规范与提升。
四、课程基本内容设计
按照上述培训规划，我们将培训内容细分如下：
第一阶段 竞争情报基础与体系设计（1天）
课程目标：了解竞争情报基础理论
课程内容：
开篇：竞争情报案例（分析案例）
1-1企业竞争情报收集
1）什么是竞争情报
2）竞争情报收集
几个值得注意的问题
竞争情报搜集的特点
竞争情报的来源
竞争对手的情报获取策略（辩识竞争对手标准与分类、竞争对手分析的准备、竞争对手清单等）
信息搜集内容（环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制订、信息安全等）
主要信息源及竞争信息析取方法
具体方法和手段，核心竞争信息收集方法包括收集实地资料（包括本公司与竞争对手的工作人员，包括管理人员与销售人员与工程人员等、分销渠道，供应商、广告机构、从竞争对手雇佣的人员、专业会议、商会、市场调查公司、反求工程、证券分析家、竞争对手的废弃物等等），收集出版资料（包括竞争对手所在地报纸、杂志、书籍、政府文件、管理层的演讲、分析家的报告、递交政府和监管部门的档案、互联网等）
信息搜集中的法律和道德问题
3）竞争情报分析
4）企业竞争情报组织体系
1-2企业反情报研究
企业反情报战术
反情报活动概述
反情报活动的地位的作用
加入WTO后商业秘密的保护
反情报活动的内容和方法
情报与谍报
计算机系统中的保密
1-3竞争实施体系总体规划
研究方法
五类方法的引入：行业宏观竞争研究
动态情报监测
自身与竞争消费者微观定性定量研究
竞争单位个案研究
单位打假个案研究
项目系统规划与指标体系（含具体项目规划方案设计）
通过五类案例引入
重点案例 某可视电话营销规划与初步企划案（竞争分析）
重点案例 语音竞争对手研究计划书（竞争体系指标）
（可以结合五类研究分别展示案例）
第二阶段 竞争体系研究方法与收集方法（1天）
课程目标：掌握实用方法，能设计、规划、执行不同环节的工作
课程内容：
2-1宏观产业竞争个案研究体系
1）网络环境下行业信息资源的搜集与利用
信息的功能、特征、素质能力
信息检索基础
信息检索工具与方法
网络环境下的信息检索
各种类型的参考工具检索
重要国内外机构名录使用
因特网信息资源检索
2）行业研究其它方法
案例2-1系列选讲：
1 行业竞争环境 研究(HM)
1 行业竞争环境研究 高尔夫、废机油行业（略）
1 行业竞争环境研究-自行车
2-2竞争渠道，广告，促销，套餐等竞争体系指标的动态情报监测与访谈
监测方案规划
监测指标与问卷
监测质量控制方法
案例2-2系列选讲：
2 金蝶ERP竞争媒体监测
2服务监测 汽车4S店四个季度监测
2服务监测 某移动-稽查项目
2服务监测 省联通全省服务监测报告（第一期）
2渠道促销价格监测 超市监测
2渠道促销监测 上海促销监测资料
2渠道促销监测 全国药店神秘顾客项目（连续监测）
2渠道规范监测 某汽车4S店监测
2渠道监测 广州全年商场监测
2渠道监测 北京联想打印监测
2渠道监测 营业厅监测-**移动
2-3自身与竞争消费者微观体系定性定量研究
定性方法
访问方法（重点深度访谈，包括座谈会，德尔菲等）
配额方法
访谈提纲设计
执行质量控制措施
定量方法
访问方法（重点电话访问，包括拦截访问、入户访问等）
抽样方法
问卷设计
执行质量控制措施
案例2-3系列选讲：
3竞争市场 某电信-竞争市场访谈提纲与记录8个
3竞争市场 某电信-新增竞争市场研究
2-4目标竞争单位指标体系个案研究
基本信息分析
产品及价格策略分析
渠道研究
竞争策略分析
营销策略分析
财务状况分析
案例2-4系列选讲：
4竞争个案 Truth-医药企业竞争情报-竞争个案研究
4竞争个案 语音竞争研究计划书汇总
4竞争个案 语音同行竞争研究问卷计划书
4竞争个案 语音竞争研究项目正式计划书，报告文件
4竞争个案 竞争对手-某跨国公司同行研究方案
4竞争个案 补充-网络竞争情报案例分析
4竞争个案 石油竞争深访-上海
2-5 核心竞争单位打假个案研究
案例5系列选讲：
5打假个案 某品牌手机销售
5打假个案 中山工厂
第三阶段 竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述（1天）
课程目标：掌握实用分析工具，达到系统分析挖掘整理定性定量资料；通过案例剖析与演练讲解，能进行专业报告的撰写
课程内容：
3-1定性资料分析方法
3-1案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）
3-2定量数据挖掘方法
EXCEL
Excel的自动筛选
的分析方法（数理分析 对比分析 交叉分析）的基本工具使用
Excel的数据分析示例
SPSS
SPSS分析技术与模型：频数分析，交叉分析，均值分析，相关分析，聚类分析，因子分析，对应分析等
预测建模技术
针对原始数据：数据录入
针对二手数据（非 SPSS 格式）：数据获取
3-2案例：
案例：通信行业市场规模预测
案例：语音企业市场份额趋势预测
（多个报告供选择，可以结合五类研究分别展示案例）
3-3分析模型方法
宏观环境分析：PEST政治经济社会技术分析
行业竞争分析：波特理论——五种竞争作用力等
竞争研究模型
竞争对手的辩识和确认
竞争对手波特四角分析模型
分析的内容、应用、案例分析
早期预警分析
专利分析法
价值链分析方法
波士顿矩阵
矩阵分析
核心竞争力矩阵分析法等
市场研究模型（选讲）
因素满意度与重要性结合分析模型
另包括品牌、价格、渠道、产品（通信业务）、广告、消费者、市场细分、满意度等相关研究思路模型（选择重点讲解）
3-3案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）
3-4竞争报告撰写与演讲陈述
竞争报告撰写
和WORD竞争报告
数据信息解读汇总方法
信息分析的层次
报告撰写的一般思路
图形、报表编排
思路结构参考等
报告演讲陈述
案例演练
3-4案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）
五、项目特色
本项目以课堂教学为主，配合实践、课外作业训练等教学形式。教学方法与手段具有以下特点：
1 ．教学设计的宗旨：以学到实用技能、提高职业能力为出发点，注重提高课程相关的实用能力
2 、采用启发式教学、提问式教学、互动式教学、案例教学等多种教学方法
3 、实践教学模式采取“讲 + 练 + 做”模式，实践教学的组织采取业务技能分解实训与市场调查项目实训相结合，模拟实训与现场实战相结合的方式。
4、实训项目（作业）结合客户的业务产品，每位学员的自选调查项目将会贯穿整个培训项目，以保证知识的连贯性，并能从学员的实际工作出发，办求做到学以致用。
师资简介
朱永明 先生，中山大学数量经济学硕士，兰州大学统计学学士，接受美国University of Georgia之Marketing Research课程研修1年,中国注册信息分析师（竞争研究方向），美国市场营销协会(AMA)会员，中国市场研究协会(CMRA)会员, 上海交通大学与广东邮电学院特聘讲师。
市场研究核心流程模型专利持有人,在调查的统计模型(SPSS、CHAID、AMOS等)、抽样设计、营销推广等方面有较多经验,重点研究领域为品牌与市场细分、产品
服务营销定位研究、满意度研究等。
香港、广州双重籍贯与职务。香港真理咨询董事兼研究经理，广州真理咨询总经理曾任广州零点调查副总经理，研究技术总监（研究模型与SPSS统计分析）。
12年专业研究经验,中国第一批资深专业市场研究人士,参与市场研究行业协会的成立组织工作,多家公司第一个市场研究项目的负责人,目前为多个企业的专业市场咨询顾问.主持负责的研究项目超过100个，指导或技术支持或实地参与的各类研究项目超过500个。
作为一个资深的市场竞争信息职业咨询师,朱老师在负责项目研究的同时,也进行专业咨询课程的社会讲解服务，课程重点内容包括行业、竞争者、消费者、企业内部等方面的信息收集方法,收集指标体系,经典研究模型与市场研究模型,报告撰写与陈述等,时间允许的还可讲统计分析软件的基础到高级分析方法.
本行业刚发展十来年，而朱老师有幸一直参与到该行业中，很多公司的第一个研究项目都是朱老师亲自牵头负责的，咨询费用从几万到几十万到几百万的都有，所以相信这个课程一定是一个高价值的扎实的相当先进的技能与理念课!
