工业品市场调研的策略、工具与方法

总学时：
第一部分　基础篇（2小时）　
第一讲　市场调研的定义与开展市场调查的重要意义　
市场调研的定义　
市场调研基本原则　
几种典型的市场调研类型：探索性研究与结论性研究　
定性研究与定量研究　
【练习】销售人员年龄的研究　
市场调研在战略规划和决策制定中的作用　
【案例】可乐瓶子的秘密　
【案例】王进喜一句豪言泄露天机　
市场调研协助决策，但不能取代决策　
　
第二讲　　市场调研的主要流程　
确定调研的目标　
设计研究方法　
实施调查和收集数据　
处理数据和分析数据　
撰写调查报告　
跟踪调研和反馈　
　
第二部分　方法篇（7小时）　
　
第三讲　定性研究技术　
定性研究技术——描述性研究与因果研究　
描述性研究：访谈法与定性观察法　
访谈法——重点访谈、深度访谈、焦点小组访谈　
访谈提纲的设计与提问技巧　
定性观察法——观察方案、观察法的运作程序、记录的方式及其内容　
【案例】观察法的实际应用——竞争研究与新产品上市　
因果研究：实验法　
确定采用的实验类型　
试验设计与结果分析　
【案例】客户体验的实验法　
　
第四讲　定量研究技术　
原始数据的获取方法：询问法与定量观察法　
抽样技巧（1）——非概率抽样与概率抽样　
抽样技巧（2）——样本规模与误差　
问卷设计的基本原则和主要步骤　
问卷设计技巧（1）——问题格式　
问卷设计技巧（2）——问题的排序　
问卷设计技巧（3）——数值量表　
问卷设计技巧（4）——问卷的外观与编排　
问卷设计技巧（5）——问卷设计方面易犯的几个典型错误　
问卷发的发放与回收　
【案例】DISC性格测试与统计　
二手数据的类型：内部二手数据与外部二手数据　
二手数据的获取方法　
二手数据的优、缺点　
【案例】二手数据的应用实例——汽车行业　
　
第五讲　数据分析与图表化　
信度与效度问题　
数据质量控制与初步分析　
描述统计与推断统计　
几种常用计算工具：均值、众数、中位值　
如何从数据中发现趋势　
不同类型的图表的实际运用　
【练习】　
分产品线销售占比　
市场份额　
销售人员销售额分布　
　
第六讲　调研报告的撰写　
理解读者的重要性　
书面报告的标准格式　
准备有效的书面报告　
图形说明　
【展示】汽车市场调研报告　
　
第三部分　实战篇（3小时）　
　
第七讲　客户满意度调研与大客户销售策略　
大客户关系发展阶段模型　
客户满意度调查中的困惑：数据失真与取样困难　
客户满意度调查的项目与方法　
【案例】徐工集团客户满意度调研问卷　
【案例】上海烟草客户满意度调查案例分析　
大客户的进攻策略：闪电进攻、侧翼进攻与内部瓦解　
大客户的防守策略：壁垒防御、纵深防御与战略防御　
【案例】　
（1）二次世界大战经典战役回顾　
（2）暗战——闪电战的经典　
（3）W制漆案例——侧翼战经典　
（4）持久战——S公司案例　
　
第八讲　营销战略规划的框架与前期调研　
工业品营销战略的框架　
市场环境研究的模型　
产业市场研究的方法　
行业市场分析的方法　
竞争情报的获取技巧　
【案例】跨国企业的情报战　
竞争分析的几种典型模型　
内部数据分析的方法　
【案例】销售人员离职情况分析　
标杆研究与对比性研究