市场营销战略理论与应用

总学时：
1、市场和营销　
1.1　市场的含义和作用　
1.2　市场营销综述　
1.3　市场营销的特点　
1.4　市场营销4大目标　
1.5　企业5种营销观念的演进和比较　
1）生产观念　　　　2）产品观念　　　　3）推销观念　4）市场营销观念　　　5）社会营销观念　
案例分享：福特、新飞、诺基亚、飞利浦　
　
2、战略和营销战略　
2.1　战略的定义　
2.2　营销战略的作用　
2.3　营销科学视图　
2.4　营销五大阶段的不同战略　
　
3、如何制定营销战略　　
3.1　营销战略制定流程图　　　　
3.2　价值选择流程　
3.3　价值交付流程　
3.4　价值沟通流程　
3.5　制定营销战略的3个要素　
　
4、战略分析五大模型工具　
4.　1　SWOT分析　
实战训练：尝试用SWOT矩阵分析方法对本单位进行分析总结　
4.2　波士顿矩阵　
学员讨论：以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？　
实战训练：以波士顿矩阵为工具，试分析本单位的业务组合　
4.3　安索夫矩阵　
4.4　通用战略组合分析　
4.　5　波特五力分析模型　
　
5、两类常用战略　
5.1　竞争优势战略　
总成本领先、差异化、目标集聚　
5.2　扩大需求战略　
1）购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等　
2）购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力　
3）购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等　
5.3　　4种典型战略态势　
案例分享----美国西南航空公司的营销战略　
　
6、营销组合与主要营销要素战略　
6.1　定位是营销组合的基石　
6.2　价值是营销组合的核心　
6.3　营销要素战略　
1）产品战略　　　　2）价格战略　　　　3）分销战略　　　4）推广战略　
　
7、定位　
7.1　定位的要求和意义　
7.2　定位的战略应用　
7.3　　8种细分市场的类型　
7.4　识别细分市场的7个关键　
图片案例分享：雷达、欧米加、SWATCH和宝洁的产品组合　
案例分享:　华能集团的新产品开发战略定位　
　
8、产品战略　
8.1　产品的3个层次　
8.2　产品的特征、优点以及利益　
8.3　优秀产品设计的7个准则　
8.4　优秀产品的10大要素　
8.5　产品设计方法：产品创意树　
8.6　以产品为动力的营销组合　
8.7　产品生命周期的营销策略　
案例分享：宝洁、海尔、顶益等产品设计和组合策略　
　
9、价格战略　
9.1　价格管理与竞争漩涡　
9.2　不同的定价目标　
9.3　　3种定价的方法　
1）以成本为基础　
2）以竞争对手的价格为基础　
3）以认知价值为基础　
9.4　引发价格战的各种因素　　
9.5　价值图在定价中的应用　
9.6　定价中的输家和赢家：“口袋”价格　
9.7　产品线定价　
1）互补产品定价　
2）相似和替代产品定价　
9.8　定价战略：最佳做法和常见错误　
学员讨论：卓越的定价策略：如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？　
　
10、分销战略　
10.1　分销渠道选择：长度和宽度　
10.2　中间商选择：资金实力、网络实力、经营能力等　
10.3　渠道管理——明确界定角色和职责　
10.4　以分销为动力的营销组合　
10.5　销售人员效能框架：最佳做法和常见错误　
10.6　提高效能的最佳做法：SPIN　流程　
学员讨论：销售队伍有效性表格填写　
　
11、推广战略　
11.1　广告策略　
11.2　公关策略　
11.3　促销策略　
11.4　人员推广策略　
11.5　终端展售策略　
11.6　以推广为动力的营销组合　
11.7　整合营销传播　
案例分享：从市场营销的角度，讨论超市的数据库销售方式　
　
12、总体市场营销战略　
12.1　产品
品牌定位　
12.2　品牌形象设计　
12.3　总体市场运作战略　
12.4　总体战略必须具备的3个特点　
　
13、市场渗透与市场开发战略　
13.1　市场渗透战略　
13.2　市场开发战略　
　
14、品牌战略　
14.1　总体资产与品牌资产　
14.2　品牌的外观特征和品牌的感性价值　
14.3　品牌的形成和维护图　
品牌点评：红牛、蒙牛、万宝路、耐克　
案例分享：科龙多品牌战略　
学员讨论：百威啤酒如何确定品牌战略？　
　
15、营销战略的调整　
15.1　战略性变化　
15.2　营销控制　
15.3　战略调整　
　【课程收益】　
学习营销战略的制订和实施流程，分析营销五大阶段不同的战略，掌握战略分析五套模型工具和两类常用战略，通过定位准确识别市场，学习分析和制定产品、定价、推广、分销、市场渗透开发以及品牌等战略。