品牌塑造与整合营销传播

总学时：
一、营销创新与品牌塑造　
1、任务和挑战　　
1-1　问题：产品大国与品牌小国　
1-2　挑战：从哪儿着手——品牌塑造与营销突破　
1-3　全面认识市场营销　
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念　
案例分享：福特汽车、通用汽车、Buick　Sail　
1-4、产品组合策略　
1）产品组合的深度和宽度　　　　2）4PS与4CS　
3）产品生命周期各阶段的营销策略：投入期、成长期、成熟期、衰老期　
2、品牌认知：宛西制药之六味地黄丸　
2-1　品牌内涵　
2-2　品牌价值与品牌价值曲线模型　
2-3　产品的价值　
2-4　品牌利益：从理性到感性的品牌之路　
3、整合营销传播　
3-1　整合营销传播的终极追求：品牌关系　
3-2　整合营销传播工具：从接触点到促销　
4、品牌塑造全过程：5A全方位分析　
　
二、品牌全方位塑造：企业资源整合　
1、挑战与方针　
1-1　学员讨论:　行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？　
思维突围讨论：金嗓子喉宝的另类之路　
1-2　解决　
1-3　品牌塑造方针:创新差异　
2、品牌塑造出发点:定位　
2-1　什么是定位　
图片点评：宝洁公司产品的系列定位　
2-2　定位的要求　
3、　资源整合:产品价值重塑造　
3-1　四步动作框架　
3-2蓝海战略应用　
案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线　
案例分享：为夕阳注入生命——埔里酒厂　　
4、从命名启动品牌的力量：产品命名　
案例点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者　　
5、从功能到感性概念：利益点阶梯　
学员讨论：哈尔滨三精药业的定位突破　
6、案例综合：零点啤酒　
　
三、品牌全方位塑造：消费者锁定　
1、消费者变迁　
1-1　消费能力和消费心态变化：手机、家电　
1-2　主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后　
1-3　消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场　
案例分享：美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本　
案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露　
2、沉默的促销员：包装　
2-1　包装内涵　
2-2　包装表现　
案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计　
学员讨论：九上减肥梅为什么上市失败？　
营造差异：燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅　
3、消费者行为和心理分析　
案例分析：他+她饮料：营养+浪漫+壁垒、面包店的故事　
学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？　
案例分析：霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较　
　
四、品牌全方位塑造：竞争者博弈　
1、市场与竞争　
1-1、升级市场、不饱和市场和饱和市场　
案例分享：从竞争程度和深度看手机与网络经济　
1-2、竞争者分析　
1）通常竞争者　　2）形式竞争者　　3）行业竞争者　　4）品牌竞争者　
1-3、竞争战的类型及原则　
1）防御战　　　　　　2）进攻战　　　　　　3）侧击战　　　　　　4）游击战　
1-4、新品类创新——产品竞争的蓝海　
案例分享：随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝　
2、竞争阶段　
案例分享：茶饮料与白酒品牌竞争比较　
学员讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？　
3、竞争体现：广告　
3-1　精准定位和竞品表达　
3-2　广告定位18招　
3-3　经典作品解析　
讨论与点评：英国电信、东芝电器　
学员讨论：百事可乐的广告组合、速效镇疼药的子弹广　
平面广告欣赏与点评：　　
TIMBERLAND越野车、John　West　吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”　
　
五、品牌全方位塑造：合作伙伴联盟 　
1、企业合作与合作分类　
1-1　共赢合作本质：协同竞争　　
1-2　合作类别：企业联盟与媒体互动　　
2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销　　　
案例分享：娃哈哈与渠道联营体　　　国美海尔100亿订单合作　
3、水平联盟　　
案例分享：TCL与农夫山泉、中国石化卖汉堡　　
案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销　
4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋　
学员讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？　　
　
六、品牌全方位塑造：社会趋势利用　
1、过时的真理：指导与误导　　
2、时代的名片：四大社会趋势　
2-1　娱乐化：蒙牛、美特斯?邦威、仁和闪亮滴眼露的娱乐营销　
2-2　时尚化：汽车、喜之郎果冻的幸福之旅、LG巧克力手机的豪华之旅　
2-3　网络化：两乐、娃哈哈的网游攻略　
2-4　信息化：立顿的网络营销　
案例分享：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销　　
3、趋势区隔：消费者分众化　　
４、综合案例　
案例分享：联想之S粉流行手机　　
学员讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？　
　
七、品牌战略　
1、品牌资产　
1-1　总体资产与品牌资产　
1-2　品牌的外观特征和品牌的感性价值　
1-3品牌的形成和维护图　
案例点评：红牛、蒙牛、万宝路、耐克　
2、品牌模型系统　
2-1　品牌价值模型　
2-2　品牌生命力模型　
2-3　　BCG矩阵　
实战训练：以波士顿矩阵为工具，试分析本单位的业务组合　
2-4　品牌金字塔模型　
案例分享：欧莱雅圆桌骑士　
3、中国式品牌延伸　
3-1　品牌延伸的中国特色——国内外品牌观比较　　　
3-2　垂直延伸与水平延伸　　　
案例分享：宝洁的品牌阵营、太子奶与甜梦口服液　
案例分享：荣昌肛泰的延伸噩梦与娃哈哈的品牌延伸　　
学员讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？　
　
八、让市场推广更有力度——整合营销传播　
1、精准营销：整合营销传播　
1-1　营销传播发展的4个阶段　
1-2　为什么要IMC　
1）整合营销方案的“战役连续性”和战略导向　
2）“多重整合”的意义　
1-3　　7个层次的整合营销传播　
学员讨论：“唐老师的幸福晚年生活”——如何利用社会舆论大势进行营销推广　
案例分享：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销　
案例分享：媒体管理与协同营销：康师傅绝境逢生　
学员讨论：优质出口苹果如何打开北京市场？　
1-4　　整合营销之低成本传播模式　
2、低成本营销传播——炒作　
2-1　炒作定义与种类：正向、反向炒作　　
案例分享：天津飞鸽、加尔文、刷上鸟巢的涂料：富亚赌命，一喝成名　
2-2　炒作的火候控制　　　　
案例分享：联通、秦池　
3、低成本营销传播——借力推广　
1　）借力政治力量模式：健力宝与希拉里　　
2　）借力经济力量模式：哈尔滨三精药业　
3　）借力科技力量模式：蒙牛崛起　
4　）借力文化力量模式：ＩＴ西湖论剑、普洱茶与铁观音的品牌营销　
学员讨论：如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行葡萄饮料的品牌推广？　
4、低成本营销传播——事件营销　
4-1　事件营销定义　
4-2事件营销经典案例　　　　
案例分享：从黑马到白马——奥克斯的营销连环秀　
4-3公共关系：让媒体免费为你打前锋　
学员讨论：“小袁家的22条节水军规”、“唐老师的幸福晚年生活”：如何利用社会舆论进行房地产的公关营销？　
4-4　事件营销之资源整合　
案例分享：海南全民健康工程——购物免费体检　
案例分享：昆明医学整形美容“四大掌门人”专家活动策划　
　
九、新经济时代的营销模式创新　
1、营销模式：品牌蜕变提升的关键之路　
1-1　盈利模式与营销模式　
1）盈利模式的涵义　　　　　
2）盈利模式的特征　
案例分享：从列兵到将军：汇源破局　
1-2　盈利模式的产生：自发与自觉　
1-3　盈利模式的竞争：差异化竞争　
1-4　盈利模式的演变　
1-5盈利模式5R模型　
2、经典营销模式解析　
2-1　混业创新模式　　　　案例分享：　“良子”足浴健身、星巴克　
2-2　区域领先模式　　　　案例分享：太太、蒙牛、脑白金　
2-3　多成分系统模式：案例分享：国美崛起　
2-4　金融销售模式：案例分享：上海电信IP电视的产品销售落地　
2-5　利润乘数模式：案例分享：广东东利行QQ品牌形象发掘　
3、新经济时代的营销模式创新　
3-1　新经济时代的特征与机遇　
3-2创新公式：客户偏好价值增加V+　环节链成本减少C+　N信息技术应用　
案例分享：易巴特：期待用曲别针换房子的易物平台　
秀客网：设计交给消费者　
学员讨论：试用网：23岁的老企业家和他的试用行销理念　
4、综合案例分享：品牌塑造魔术师——蒙牛　
4-1　虚拟经营　
4-2　融资经营　
4-3　事件营销　
4-4　蒙牛战略运筹盘点　
后记：新品牌法则