医药企业品牌建设与品牌管理

总学时：
引言：　
1、新经济时代的特征与机遇　
2、现状与挑战　
2-1　问题：产品大国与品牌小国、立顿与耐克　　
分析：世界不是平的——ODM、OEM、OBM的　“产业微笑曲线”　
2-2　挑战：从哪儿着手——品牌塑造与营销突破　
1）成功的品牌建设　　　　2）品牌蜕变与维护　
　
一、品牌认知与品牌规划　　
1、品牌认知：宛西制药之六味地黄丸　
1-1　品牌内涵　
1-2　品牌价值与产品的价值　
1-3品牌利益：从理性到感性的药品品牌　
1-4品牌建设：产品开发、消费者研究、竞争博弈与传播技巧　
　
二、产品开发：品牌基本价值塑造　
1、挑战与方针　
1-1思维突围讨论：金嗓子喉宝的另类之路　
1-2　解决　
1-3　品牌塑造方针：创新差异　
2、品牌塑造出发点：定位　
2-1　什么是定位　
　　图片点评：宝洁公司产品的系列定位　
2-2　定位的要求　
3、　资源整合：产品价值重塑造　
3-1　四步动作框架　
3-2　案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线　
4、从命名启动品牌的力量：产品名称　
点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳　　
5、从功能到感性概念　
5-1利益点阶梯与赢利点转移：健康橙　
5-2　案例与讨论：哈尔滨三精药业的定位突破　
　
三、消费者研究：品牌核心价值塑造　
1、消费者变迁　
1-1　消费能力和消费心态变化　
1-2　主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后　
1-3消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场　
案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露　
2、沉默的促销员：包装　
2-1　　包装内涵　
2-2　　包装表现　
案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计　
案例讨论：九上减肥梅为什么上市失败？　
3、消费者心理分析：　
案例分享：莹朴洗发水与药店专售防脱洗发水　
4、VC模型与消费者价值链分析　
4-1互联网的价值分类　
4-2新经济时代网络价值创造公式　
案例与讨论：试用网与商品小包装推广　
　
四、竞争者关系：蓝海战略中崛起品牌　
1、升级市场、不饱和市场和饱和市场　
案例：从竞争程度和深度看品牌塑造　
2、竞争阶段　
案例：品牌打造隔行不隔理——茶饮料与白酒品牌竞争比较　
讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？　
案例分享：太太口服液市场破冰　
3、产品竞争的蓝海：　新品类创新　
案例分享：喜之郎果冻、波力海苔与民生药业21金维他　
4、竞争体现：广告　　
4-1　精准定位和竞品表达　
4-2　广告定位18招　
4-3　经典作品解析　
讨论与点评：百事可乐的广告定位、速效镇疼药的子弹广告　　
　
五、合作伙伴联盟：品牌低成本推广　
1、企业合作与合作分类　
1-1　共赢合作本质：协同竞争　　
1-2　合作类别：企业联盟与媒体互动　　
2、垂直联盟　　
案例分享：　100亿订单合作　
3、水平联盟　　
案例分享：麦当劳、TCL与农夫山泉　
2-2品牌塑造的低成本传播——借力推广　
1　）借力政治力量模式：健力宝与希拉里　　
2　）借力经济力量模式：哈尔滨三精药业　
3　）借力科技力量模式：蒙牛崛起　
4　）借力文化力量模式：ＩＴ西湖论剑、普洱茶与铁观音的品牌营销　
讨论：如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行葡萄饮料的品牌推广？　
4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋　
案例与讨论：传统行业借力新媒体：北大女博士代言橄榄油的轰动事件营销　
　
六、品牌策略与品牌管理　
1、品牌更新：时代的名片　
1-1　娱乐化：　仁和闪亮滴眼露的娱乐营销　
1-2　时尚化：喜之郎果冻的幸福之旅　
1-3　网络化：两乐、娃哈哈的网络游戏攻略　　
1-4　信息化：立顿的网络营销　
案例与讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？　
2、品牌延伸与品牌线管理　
2-1　品牌延伸的中国特色——国内外品牌观比较　　
2-2　垂直延伸与水平延伸　　　
案例分享：荣昌肛泰的延伸噩梦与娃哈哈的品牌延伸　　
３、品牌精准传播：新经济时代的整合营销传播　
案例分享：新信息技术服务传统企业的应用落地——超市数据库与短信直销　
４、品牌模式：品牌蜕变提升的关键之路　
案例与讨论：　三株的前车之鉴——品牌风险管理　
案例分享：　QQ的品牌利益挖掘——乘数成就利润　
案例与讨论：罗拉尔多与西瓜霜——让药品品牌走进生活　
后记：新品牌法则　
　
【课程收益】　
了解医药企业品牌建设的特点，学习定位和蓝海战略资源整合模型的使用，掌握通过消费者分析和竞争者分析寻找品牌提升机会的方法，学习通过合作联盟进行品牌低成本推广的技巧，学习制定品牌策略和进行品牌管理的科学方法。