食品行业营销创新打造核心竞争力

总学时：
引言：　
1、营销挑战：从哪儿着手　
　　　讨论:　行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？　
2、营销创新打造核心竞争力　
一、品牌认知与营销创新　　
1、品牌认知　
1-1　品牌内涵　
1-2　品牌价值　
1-3　产品价值　
1-4　品牌利益　
1-5　品牌塑造方针:创新差异　
2、品牌定位与品牌规划　
2-1　什么是定位　
案例：百事可乐、农夫山泉的定位崛起　
2-2　定位的要求　
　
二、客户分析与营销方案设计　
1、消费者分析与变迁　
1-1　消费能力和消费心态变化　
1-2　主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后　
1-3　消费区域差异：城市和农村市场，国内市场和国外市场　
案例：家乐福兵败日本　
2、消费者心理分析与营销方案设计　
案例：水晶之恋的系列情感营销　
3、　营销资源支持之资源整合　
3-1　四步动作框架　
3-2　案例：埔里酒厂的资源整合　　
4、营销资源支持之产品表现　
4-1　　包装内涵　
4-2　　包装表现　
案例：九上减肥梅、心语心愿香槟酒的包装营销　
　
三、竞争者分析与竞争策略　　
1、升级市场、不饱和市场和饱和市场　
2、竞争阶段　
案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较　
案例：五粮液、茅台营销推广与龙井、铁观音的竞争比较　
讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？　
3、竞争者分析与竞争策略　
4、竞争体现：广告　　
4-1　精准定位和竞品表达　
4-2　经典作品解析　
案例：啤酒和百事可乐的广告点评　
　
四、市场推广与媒介管理　　　　
1、市场推广与合作规划　
1-1　共赢合作本质：协同竞争　　
1-2　合作类别：企业联盟与媒体互动　　
1-3　垂直联盟　　
案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直联盟　
1-4　水平联盟　　
案例：TCL与农夫山泉联盟推广　　　
2、媒体服务：让媒体免费为你打前锋　　　
讨论：北大女博士可否代言西班牙康乐氏橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？　　
　
五、营销计划、绩效管理与新产品培训　
1、营销计划内容和设计　
案例：燕京啤酒2008奥运营销规划　
2、产品团队成员的绩效管理　　　
2-1产品团队的绩效管理目标　
案例：一碗牛肉面引发的难题　
3、销售团队的新产品培训　　　　
3-1从命名启动品牌的力量　
案例：香格里拉干红、小糊涂仙　
3-2从功能到感性概念：利益点阶梯　
案例综合：零点啤酒的破冰推广　
　
六、促销、分销与大客户管理　　　
1、促销谋略：消费者促销和经销商促销　
2、渠道控制与治理　
案例：娃哈哈、爆果汽与第五季　
3、大客户营销与管理　　　　
3-1大客户营销和管理误区　
3-2　E时代的大客户营销管理策略设计　
　
七、营销支援与整合营销传播　　　
1、整合营销传播与营销支援　
1-1　整合营销传播的终极追求：品牌关系　
1-2综合营销支援：从接触点到促销　
2、营销趋势区隔：消费者分众化　
3、四大社会趋势与支持点选择　　
3-1　娱乐化：蒙牛牛奶　　　
3-2　时尚化：休闲食品　
3-3　网络化：两乐、娃哈哈　　
3-4　信息化：立顿　　
案例：立顿茶的网络营销　
　
八、品牌延伸与品牌愿景　
1、品牌延伸　
1-1　品牌延伸的中国特色　　
1-2　垂直延伸与水平延伸　　　
案例：宝洁的品牌阵营　　　　太子奶与甜梦口服液　
讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？　
2、新经济时代的品牌愿景与品牌塑造　
案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销　
　　　　　　品牌之路：康师傅绝境逢生之协同营销　
后记：营销新品牌法则　　
　
　
【课程收益】　
学习品牌塑造的科学方法，深度掌握客户分析、竞争者分析和竞争策略的设计，学习在促销、分销与大客户管理等各方面的营销创新，了解新经济时代食品行业发展的趋势，掌握企业联盟等提升企业竞争力的科学方法。