高级公关人员公关技能提升与策略强化训练

总学时：
课程背景：　　
　　日本管理学家奥村纲雄指出：“公共关系的学问，发源于美国。回顾当初的美国，所谓公共关系还只是企业家手上的小玩具。后来才发展成企业家所必须采用的政策，乃至变成企业家的重要哲学了”。——日池田喜作《最新公共关系实务》现代工业出版社　　
　　在经济全球化的今天，企业的竞争已经是全方位、深层次的竞争，成败不仅取决于是否有竞争优势，还取决于是否有“软肋”存在。对于在发达国家有着上百年历史的公共关系来说，在大部分中国本土企业中还是空白或者是初级阶段，也正是这个不太容易引人注意的“软肋”频繁的导致中国企业在竞争中败下阵来……　　　
对于那些欲参与国际竞争并立志于基业长青的中国企业，必须尽快修补公共关系的“软肋”，尽快补上公共关系管理的一课！　　
　　公共关系随着人类社会活动的扩展存在并发展，公关人员也随之产生，并逐步由职业化走向国际化。中国自改革开放以来，逐步并入国际化的轨道，由于受到全球经济一体化的影响，公关人员成为大众传播的宠儿，随之一股强劲的“公关热潮”从沿海到内地涌向神州大地，席卷全国。以“迅雷不及掩耳之势”触及社会各个角落。而时下在市场经济的大潮之下，公关素质逐渐成为衡量人才的重要标准，对公关人员素质的培养显得极其重要，在社会发展中占据举足轻重的地位。于是，公关素质的培养与能力的提升也成为一种必然趋势。　　
　　优秀公关人员必备六大素质:1.管理能力2.交际能力3.表达能力4.道德素质5.良好的心理素质6.性格方面：豁达开朗，克服狭隘嫉妒心理开朗乐观，豁达大度，是公关人员必备的性格特征。　　　
引言　　
无所不在的公关——从“毛主席畅游长江”到《反国家分裂法》　　
广告的衰落与公关的兴起：　　
　公关第一，广告第二　　
　北风和太阳、锤子和钉子　　
　案例讨论：从克莱斯勒的重生与海尔的成名看公共关系的价值　　
　　
一、公共关系概述　　
1、公共关系的内涵　　
　1.1什么是公共关系？----“通用电灯发明50周年纪念”　　　
　　1.1.1三种恋爱方式及其对公关的启示　　
　　1.1.2公关定义的R-A-C-E法和R-O-S-I-E法　　
　　1.1.3做正确的事，对事实进行沟通　　
　　　“自己做好，让人知晓”　　　
　　　公关界的耻辱：水门事件　　
　　　讨论:有效公关的关键目标是什么?　　　
　　1.1.4梅尔文?夏普定义及其五项原则　　
　1.2公关先驱与现代公关之父　　
　　“公众应该受到愚弄”　　　
　　“去他妈的公众”　　　
　　“公众应该被充分告知”　　　
　1.3广义公共关系　　
　1.4公共关系认识的误区　　
　　女性化　　
　　庸俗化　　
　1.5公关人员的能力要求　　
2、公共关系的主要范围　　
3、公共关系三要素　　
　3.1组织　　
　3.2公众　　
　　什么是舆论？　　
　　吸引公众注意的方法　　
　　内部公众与外部公众　　
　　基本公众、次要公众与边缘公众　　
　　非公众、潜在公众、知晓公众与行动公众　　
　　顺意公众、逆意公众与中立公众　　
　3.3媒介----总裁擦皮鞋的故事　　
　　传播的模式　　
　　传播的基本要素　　
　　传播效果及其制约条件　　
　　影响传播效果的隐含因素　　
　　传播技巧与策略　　
　3.4三大要素的协调　　
　　——组织的主导性、传播的效能性与公众的权威性　　
4、公关“三度”----长城、毛驴与总统贩卖长城饭店　　
　4.1、公共关系的四种状态及其特点　　
　　讨论:低知名度、低美誉度是不是最糟糕的公共关系状态？　　
　　为什么？　　
5、公共关系的职能　　
6、公共关系的三大原则　　
7、公关与广告　　
　哈罗德CRA三角形原理　　
　公关和广告的四大误区　　
　公关与广告传播的不同特点　　
　----“法国白兰地进军白宫”　　　
　公关与广告的不同作用与地位　　
　----“马戏团进城”与广告、促销与公关　　
　如何通过广告做公关？　　
　案例：兰丽绵羊油编撰故事誉满宝岛　　
　讨论:在推动组织品牌成长的过程中,公共关系和广告有何不同?为什么?　　　
　　
二、公共关系管理实务　　
1、公关模式　　
　1.1战略型模式　　
　　1.1.1建设型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段　　
　　　亚都加湿器智取天津　　
　　1.1.2维系型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段　　
　　1.2.3防御型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段　　
　　　35次紧急电话　　
　　1.3.4矫正型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段　　
　　1.2.5促进型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段　　
　1.2战术型模式　　
　　1.2.1宣传型公共关系　　
　　讨论：宣传型公共关系中，最有效的传播方式是哪一种？　　
　　1.2.2交际型公共关系　　
　　1.2.3服务型公共关系　　
　　1.2.4社会型公共关系　　
　　1.2.5征询型公共关系　　
2、公关宣传的管理　　
　2.1开放参观　　
　　开放参观注意要点　　
　2.2展览展销　　
　2.3新闻发布会　　
　　适合召开新闻发布会的时机　　
　　新闻发布会的主题　　
　　选好新闻发言人　　
　　新闻发布会的组织　　
　　新闻发布会与记者招待会的区别　　
　2.4记者招待会　　
　2.5公共关系广告　　
　　公共关系广告的类型　　
　　公共关系广告与一般商业广告的不同　　
　　公共关系广告要遵循的原则　　
3、公关活动的管理　　
　3.1联谊活动　　
　3.2庆典活动　　
　3.3赞助活动　　
　　赞助活动的范围　　
　　赞助活动要注意的重点　　
　3.4公关事件　　
　3.5危机公关　　
　讨论——“张金柱撞人案”中什么因素导致了张金柱的死亡？张金柱如何避免死刑？　　　
　　
　◆危机中公众的特点　　
　讨论——律师充当危机公关的主角是否是一种理想的选择？为什么？透视三株危机。　　
　◆危机公关的目标　　
　◆危机公关中的内部沟通　　
　◆危机公关中的媒体对策　　
　讨论——危机发生时，完全的信息公开是否是最好的办法？　　
　◆影响舆论的15条法则　　
　◆危机公关的七大基本原则　　
　讨论——遭遇重大危机时，企业如何赢得公众的谅解和信任？4、公关活动ROPE四步法　　
5、公共关系的原则　　
6、常规公关工作　　
　6.1内部公关：以人为本　　
　　员工关系要点　　
　　与员工有效沟通　　
　　员工沟通战略　　
　　员工沟通策略　　
　　日本麦当劳的员工公关艺术　　
　　韩国一日厂长　　
　6.2外部公关：讲求方圆　　
　　6.2.1客户（消费者）公关　　
　　　怎样处理与顾客公众的关系？　　
　　　消费教育的方式　　
　　　不该发生的笔记本电脑风波　　
　　　案例讨论　　
　　6.2.2政府公关　　
　　　公关事务中政府的四种角色　　
　　　政府公关中的通路搭建　　
　　　政府公关模式　　
　　　政府公关的根本原则　　
　　　政府公关两大要领　　
　　　政府公关中的风险管理　　
　　　如何成为政府公关的专家　　
　　6.2.3媒介公关　　
　　　媒介是把双刃剑----“三株”事件和“娃哈哈”事件　　
　　　媒介公关策略　　
　　　TCLHID公关活动---巧用媒介话公关　　
　　　与媒体打交道的12条法则　　
　　6.2.4投资者公关　　
　　　投资者关系活动　　
　　6.2.5社区公关　　
　　　海滩救援军——普吉银行的成功秘诀　　
　6.3公共关系协调的原则与策略　　
　6.4公共关系协调的基本形态　　
　6.5公共关系协调的主要内容　　
　　利益协调　　
　　目标协调　　
　　态度协调　　
　　行为协调　　
　6.6不同时期的公共关系协调　　
　　6.6.1建设期公共关系的协调战略
协调中心和协调艺术　　
　　6.6.2巩固期公共关系的协调战略
协调中心和协调艺术　　
　　6.6.3危机期公共关系的协调战略
协调中心和协调艺术　　
　　6.6.4维系期公共关系的协调战略
协调中心和协调艺术　　
7、经典案例分享　　
　伯奈斯的美国烟草公司活动　　
　　
三、公共关系策划　　
1、公关策划的内涵　　
2、公关策划的原则　　
3、公关策划的步骤　　
　3.1调查分析　　
　　调查内容　　
　　调查方法　　
　　综合研究　　
　3.2制定计划　　
　3.3方案优化　　
　3.4报告与审批　　
4、公关策划的公式　　
　组织目标是公共关系策划的原动力　　
　公众心理是公共关系策划的主战场　　
　信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”　　　
　审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”　　　
5、公关策划的创意技巧　　
　运势　　
　用奇　　
　求变　　
　谋合　　
　案例分享:喝口白沙飞北京　　
6、公关新闻策划的技巧　　
　新闻不可捏造，但可以制造　　
　6.1蓄势　　
　　亚细亚“势”的透支与"巨人"复出的"蓄势"　　　
　6.2融势　　
　　乐华新闻策划，融势"世界杯"竞猜　　
　6.3借势　　
　　借势的四个标准　　
　　借势的主要方法　　
　6.4造势　　
　　纽约长岛铁路小事大办　　
　6.5导势　　
7、专题公关策划　　
　比赛活动　　
　读书会　　
　赞助活动　　
　开放参观　　
　新闻发布会　　
　恳谈会　　
　记者招待会　　
　展览会　　
　演示会　　
　庆典策划　　
　开业策划