市场营销战略及营销计划制定与管控

总学时：
市场营销战略及营销计划制定与管控课程大纲：　
　
第一部分：市场营销发展概论　
　
一、市场营销发展的四个阶段　
1、营销起源　
2、营销发展的四个阶段　
二、营销的六大主流观念演绎　
1、产品观念　
2、推销观念　
3、市场营销观念　
4、社会营销观念　
5、关系营销观念　
6、网络营销和绿色营销观念　
三、营销理论演变史　
1、营销4P、6P　
2、营销4C　
3、营销4R　
四、21世纪中国营销发展的趋势　
1、消费者的地位越来越重要　
2、差异化营销更加突出　
3、品牌营销成为主流　
4、网络营销日益发展　
5、全面营销长足发展　
6、新营销思想和方法的采用。　
　
第二部分：市场营销战略制定　
　
一、什么是市场营销？　
市场营销的定义　
1、4P-关注产品　
（1）产品观念与市场职能　
（2）生产观念与市场职能　
（3）推销观念与市场职能　
2、4C-关注客户　
（1）价值营销与市场职能　
（2）更高层面的社会营销观念　
3、4R-关注竞争　
（1）市场职能　
（2）驱动型组织　
（3）向市场驱动组织转变的关键点　
二、市场营销战略制定　
1、了解企业任务　
2、明确营销目标　
3、分析现有业务　
⑴市场增长率
市场占有率矩阵法　
⑵多因素投资组合矩阵法　
4、发展新业务　
⑴密集性增长　
⑵一体化增长　
⑶多元化增长。　
5、制定营销战略的三个核心要素　
⑴选择价值　
A、了解消费者需求　
B、确定目标对象　
C、制定价值组合　
⑵提供价值　
A、产品设计　
B、采购生产　
C、销售　
D、送货　
⑶宣传价值　
A、包装　
B、广告　
C、促销
公关　
6、制定营销战略实施步骤　
⑴、顾客现状分析　
A、顾客需求分析　
B、顾客分类　
⑵、企业现状分析　
A、品牌经营分析　
B、企业核心竞争力　
⑶、营销战术设计　
A、产品定位战术　
B、价格制定战术　
C、通路建设战术　
D、顾客沟通战术　
⑷、团队打造与管理　
⑸、市场营销管理　
练习：如何制定企业营销战略？　
　
第三部分：企业营销计划制定　
　
一、什么是营销计划　
1、营销计划结构　
2、营销计划与市场计划、销售计划的关系　
二、营销计划制订的步骤　
⑴、确定经营目标　
⑵、进行外部营销调研　
⑶、进行内部营销调研　
⑷、实施SWOT分析　
⑸、做市场假设　
⑺、确定营销目标
估计预期结果　
⑻、研究营销策略
行动计划　
⑼、确定计划，包括广告
促销计划　
⑽、安排预算　
⑾、作书面计划　
⑿、传达计划　
⒀、运用控制系统　
⒁、复查和更新　
三、营销计划的制订方法　
1、形势分析　
⑴内部营销调研　
⑵外部营销调研　
⑶SWOT分析　
2、营销目标确定　
3、营销策略制订　
⑴品牌策略设计　
⑵产品策略设计　
⑶价格策略设计　
⑷通路策略设计　
⑸促销策略设计　
⑺传播策略设计　
4、市场行动计划制订　
⑴市场计划的内容及原则　
⑵市场的费用管理　
⑶典型问题说明　
5、销售行动计划制订　
⑴销售指标的分解　
⑵销售激励方式选择　
⑶销售费用的管理　
案例：某企业营销计划制定流程及策略