科学的品牌规划与高效的整合营销

总学时：
　
您或您的企业是否碰到过这样的困扰：　
◇在企业战略发展中品牌竞争优势没有充分体现　　　　　　　　
◇在目前的品牌管理规划中存在许多问题　
◇投入了很多资源进行品牌管理，但效果不好　
◇营销资源有限并且利用率有限，无法创造差异性竞争优势　
◇如何快速提升品牌和营销竞争力感到无从下手　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　
课程简介：　
本课程通过对品牌规划与整合营销的实效策略的现场演练，通过对品牌规划的思路和方法的学习和掌握，通过对实施整合营销方法的熟练掌握，使学员成全面提升和创新品牌管理和整合营销技能，实现品牌管理与营销管理的全面创新，寻找新的利润蓝海。　
　
培训目标：　
◇充分认识提升品牌规划与整合营销理论水平和实践能力的重要意义；　
◇使学员掌握品牌规划与整合营销的基本过程、主要内容、分析方法、战略方案的识别、选择与调整等基本理论与方法；　
◇使学员能根据不同行业、不同企业的特点，能进行有效的品牌规划与整合营销。　
　
培训对象：企业总经理、营销总监、品牌总监、市场总监、区域经理　
　
培训时间：2天，　每天不少于6标准课时　
　
课程大纲　
第一部分：品牌规划与管理　
第一章、品牌管理与规划概述　
一、关于品牌的有关讨论　
二、什么是品牌规划？　
三、品牌规划有什么意义？　
四、品牌规划的7个目的　
1.可以迅速形成的高知名度和认知度　
2.经常性的被消费者使用非产品物理价值:　
3.消费者对其代表产品有品质和价值认知　
4.能够培养消费的忠诚性　
5.有特定的联想与个性存在　
6.能够与消费者建立某种独特的关系　
7.有充分的竞争力和延伸弹性　
五、品牌规划的9大内容　
1.审视目前品牌的状态　
2.品牌的标杆　
3.本企业品牌的SWOT　
4.建立品牌定位　
5.建立品牌个性　
6.确立品牌核心价值　
7.建立品牌资产　
8.规划品牌成长步骤　
9.品牌的表现和管理　
　
第二章、如何科学地实施品牌规划与管理　
　一、审视目前品牌的状态　
◇品牌的目标对象(谁负责购买产品)　
◇品牌的功能定位(消费动机)　
◇消费者对竞争品牌的联想　
◇品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点　　
二、对现有品牌资产评估　
1、品牌知名度　
◇该类商品中3个知名度指标　　
◇该类商品中实际使用品牌　
◇研究品牌的知名渠道、认知渠道　
◇研究品牌的广告印象　
◇研究品牌的广告评价　
2、品牌忠诚度　
◇区分5类消费者的比例　
◇研究品牌的总体满意率　
◇研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因　
◇研究品牌的消费缺憾　　
3、品牌定位　
◇使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图　
◇根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究　
4、品牌联想　
◇对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？　
◇对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？　
5、企业品牌目前所拥有的资源　
◇营销资源　
◇研发资源　
◇品牌资源　
◇客户资源　
　6、品牌的竞争地图　
三、品牌的标杆（强势品牌的特征）　
四、本企业品牌的SWOT　
五、建立品牌定位（找出独特的主张）　
◇确立产品类别市场定位　
◇竞争品牌定位分析与研究　
◇品牌定位　
◇品牌定位的评估　
◇精准品牌定位的三个基本点　
◇品牌定位案例分析　
◇建立品牌个性的步骤与方法　
六、确立品牌核心价值（案例分析）　
◇舍得酒品牌核心价值提升策略　
◇金六福品牌核心价值提升策略　
七、多品牌整合与管理　
◇界定不同品牌的任务　
◇品牌延伸与延伸品牌　
◇母品牌与子品牌关系管理　
八、建立品牌资产(后续品牌作业)　
九、规划品牌成长步骤（将核心价值稀释到每个成长阶段）　
十、品牌的表现和管理　
◇品牌的维护与管理内容　
◇品牌更新管理（解决品牌老化和落伍问题）　
　
第二部分：高效的整合营销　
一、什么是整合营销　
1、整合营销的概念　
2、整合营销的发展　
3、整合营销的特点　
4、整合营销的优势　
5、整合营销的创新　
二、整合营销的方式　
1、横向整合　
2、纵向整合　
三、整合营销传播的5种工具　
1.广告(advertising)：　
2.公共关系(publicrelation)　
3.宣传(publicity)　
4.营业推广(salespromo-tion)　
5.人员推销　(personal　selling)　
6.直接营销(direct　marketing)和在线营销(onlinemarketing)　
四、建立以顾客为中心，以品牌为主导的整合营销体系　
1、现代营销的本质分析　
◇企业之间到底在争夺什么？　
◇购买的最终决定权在哪里？　
◇顾客资源的稀缺性原因？　
◇顾客品牌忠诚度的变化　
◇营销的本质就是争夺顾客忠诚度　
2、顾客为中心营销思想分析　
◇买方时代的进一步发展　
◇供需矛盾的进一步突出　
◇顾客市场地位不断提升　
◇顾客越来越决定一切　
◇顾客品牌忠诚度的游离性　
◇企业竞争行为的同质化　
◇一切以满足和超越顾客期望为中心　
3、品牌为主导营销思想分析　
◇品牌营销时代特征分析　
◇企业核心竞争力之核心是品牌　
◇企业一切经常活动都与品牌相关　
◇以品牌战略为指导思想规范和指导企业行为　
◇企业一切活动只能为品牌价值做加法　
4、整合营销体系建设的内容与步骤　
◇营销环境SWOT分析　
◇营销战略制订（评估与修正）　
◇市场竞争战略选择　
◇以结果为导向的整合营销计划制订　
◇整合营销组织结构建设　
◇整合营销岗位设置与职责　
◇营销管理流程设计与管理　
◇整合营销团队建设策略　
◇整合营销执行体系建立　
◇营销情报与信息体系建设　
◇营销渠道结构建设与创新　
◇客户关系创新与管理　
◇消费者购买心理研究与应对策略　
◇产品研发、推广与生命周期管理　
◇促销工具的创新与组合　
◇整合营销传播体系建立　
◇品牌创新与管理体系建立　
◇公关活动创新与实施　
◇广告媒体组合策略　
◇整合营销评估体系建立　
◇绩效考核体系建立　
五、整合营销经典案例分析　
1.桂林旅游借助整合营销提高竞争力　
2.西泠公司：整合营销策划之战　
3.摩托罗拉：整合营销传播透视　
4.科龙整合营销策略的实施　
5.花旗的整合营销