《营销战略与实用法则》

总学时：
提要　
市场营销学的产生和发展　　　
营销战略概要　　　
确定营销组合　　　
营销密籍　　　
若干实用营销法则　　　
讨论市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）与“耳套大王”。　　　
1、营销的理念与市场运作的启示无所不在的营销——学生就业与总统竞选　　　
什么是营销?　　　
《佛山文艺》、幸运的超市小偷“吃钱”的芭比娃娃　　　
故事的启示　　　
营销理念与“科学发展观”“黄金法则”与“白金法则”　　　
2、市场营销学的产生和发展　　　
3、营销观念的演进讨论为什么市场营销必须是彻底的消费者导向？　　　
为什么传统的沟通方式失去了效果，而需要“Speakwithonevoice”？　　　
4、如何确定市场营销战略　　　
战略的定义　　　
制定营销战略的一般方法　　　
营销战略的五大对应　　　
战略分析的五大工具　　　
两类常用战略　　　
案例分享　　　
讨论中国60－70年代为什么少有营销？　　　
为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？　　　
领导定位艺术。　　　
4.1战略的定义竞争的谋略　　　
在竞争环境中实现长期目标的方法　　　
制定营销战略的一般方法4.3营销战略的五大对应需求对应　　　
竞争对应　　　
流通对应　　　
社会对应　　　
资源对应　　　
战略分析的五大工具安德鲁的SWOT分析　　　
波士顿矩阵　　　
安索夫矩阵　　　
通用战略组合分析　　　
波特五力分析模型　　　
4.4.1战略分析的五大工具—SWOT分析是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁　　　
分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结　　　
实战训练尝试用SWOT矩阵分析方法对本单位进行分析总结。　　　
4.4.2战略分析的五大工具—波士顿矩阵讨论以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？　　　
实战训练以波士顿矩阵为工具，试分析本单位的业务组合。4.4.3战略分析的五大工具—安索夫矩阵实战训练假设本组织去年收入为100，今年任务为120，请谈谈今年业务拓展的思路。　　　
战略分析的五大工具—通用战略组合分析4.4.5战略分析的五大工具—波特五力分析模型实战训练以贺卡业务为例，请分析竞争的主要压力所在。　　　
4.5两类常用战略竞争优势战略　　　
总成本领先、差异化、目标集聚　　　
立邦漆的对手：长处之中找短处　　　
扩大需求战略　　　
购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等　　　
购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力　　　
购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等　　　
4.6经典案例分享----美国西南航空公司的营销策略　　　
5、确定营销组合定位是营销组合的基石　　　
价值是营销组合的核心　　　
产品策略　　　
价格策略　　　
分销策略　　　
推广策略　　　
营销组合四大“黄金原则”经典案例分享　　　
5.1定位是营销组合的基石定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路　　　
什么是定位:从卖葡萄说起　　　
定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：　　　
打动顾客、打击对手　　　
类别化、差别化、简单化　　　
定位的金三角　　　
好定位的四标准：共鸣、超越、单纯、可靠（广东菜与领导定位）　　　
形象定位促进沟通30秒法则　　　
策略定位促进协同案例分享万和消毒碗柜　　　
价值是营销组合的核心产品——创造价值　　　
价格——体现价值　　　
推广——传播价值　　　
通路——交付价值　　　
讨论如何把木梳卖给和尚？5.3产品策略产品策略的重要性　　　
好产品的三个标准　　　
产品生命周期策略　　　
产品策略的三个层面　　　
产品组合思考　　　
常用产品策略　　　
以产品为动力的营销组合　　　
5.3.1产品策略的重要性一个差的产品不可能有好的营销　　　
产品策略通常最需要大量投资，错误代价高，难改正　　　
5.3.2好产品的三个标准产品质量　　　
产品优势　　　
完整产品　　　
5.3.3产品生命周期策略5.3.4产品策略的三个层面产品项决策　　　
产品线决策　　　
产品组合决策　　　
宽度　　　
长度　　　
深度　　　
一致性　　　
5.3.5产品组合思考5.3.6常用产品策略形象产品　　　
利润产品　　　
走量产品　　　
战斗产品　　　
5.3.7以产品为动力的营销组合三大重点　　　
技术创新：使产品有独创性甚至垄断优势质量优势：不是完全不同，而是更好专业化：不追求普通优势，而是专门适合某些使用者或使用时刻5.4价格策略5.4.1价格策略的重要性5.4.2定价策略确定价格要考虑的主要因素　　　
四种主要方法　　　
综合定价法的主要步骤　　　
制定目标并确定优先顺序　　　
确定可行价格范围　　　
制定备选方案并评估　　　
依据心理价格最后修定　　　
因交货方式或距离确定的价差　　　
5.4.3调价策略　　　
5.4.4以价格为动力的营销组合.4.5案例分享过河拆桥的格兰士5.5分销策略分销渠道是企业最重要的外部资源　　　
渠道的功能：实体分销和服务功能，其中服务包括融资服务、物质性服务、信息传播服务等。　　　
渠道的报酬：商业利润和隐形利润分销渠道选择：长度和宽度中间商选择：资金实力、网络实力、经营能力等　　　
以分销为动力的营销组合：销售人员的人数或能力优势、更好的产品出现率或售点展示、分销商更积极的支持等5.6推广策略只有占领头脑，才能占有市场　　　
广告策略　　　
公关策略（赛猪大会、千美龙虾宴）　　　
促销策略（买牛奶，送面包）　　　
人员推广策略　　　
终端展售策略　　　
以推广为动力的营销组合　　　
案例分享万和燃气热水器推广策略　　　
讨论从市场营销的角度，寓言《狮子和兔子》给我们什么启示？　　　
5.7营销组合四大“黄金法则”除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则——均衡原则　　　
适合原则　　　
优势原则　　　
安全原则5.8经典案例分享　　　
大班冰皮月饼　　　
喝口白沙飞北京　　　
6、营销密籍营销的两个字与两件事心中首选与无所不在　　　
购买理由和购买便利　　　
卖点与卖场　　　
标准化与可复制　　　
7、区域经理——如何用营销的思路运作区域市场　　　
8、若干实用营销法则8.1顾客满意法则一个目标　　　
三个公式　　　
五个方面三个时代　　　
8.280：20法则法则内容：在原因和结果、投入和产出、努力和收获之间，存在着不平衡关系　　　
典型情况：80％的利润来自20％的顾客　　　
80％的收获来自20％的努力　　　
法则启示　　　
8.3数据库营销法则法则内容：企业通过收集、积累、处理、分析顾客信息，有针对性地服务顾客的一种营销方式。　　　
法则作用：提升顾客满意度提高营销效率　　　
7.4反求行销法则法则要点：有条件优惠、制造稀缺性法则作用：变被动为主动　　　
案例分享：爱静的老人与踢罐的儿童　　　
法国高产土豆的推广　　　
“全员营销”计划、美国玩具销售　　　
7.5服务营销法则法则内容：提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。　　　
竞争演进：特色——成本——品质——服务案例讨论麦当劳　　　
星巴克　　　
“小说旅馆”这些企业成功的秘诀何在？　　　
7.6体验营销法则法则内容：以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。　　　
法则优势：　　　
超越价格竞争，提高利润水平　　　
赢得顾客忠诚，创造竞争优势　　　
通过增加销售和口碑降低成本　　　
案例讨论微软的“先教电脑，再卖电脑”策略。　　　
格兰仕的微波炉菜谱　　　
海尔的“日清日高”：健康的母鸡不会下臭蛋　　　
三家企业给我们什么启示？　　　
7.7知识营销法则法则内容：　　　
法则关健法则优势　　　
案例讨论风靡全美的椰菜娃娃“西瓜长字”、与涂鸦者的沟通　　　
“回报阳光”计划、“爱在中秋”计划　　　
7.8文化营销法则法则内容：　　　
法则关健　　　
心理层面的、人性化沟通　　　
家是讲爱的地方——一次成功的文化沟通