如何快速塑造品牌

总学时：
开篇讨论　　　
是什么因素让人们选择海尔？　　　
一、品牌的价值　　　
企业成功的三大关键因素与可口可乐的3P原则:　　　
preference　　　
pervasiveness　　　
pricetovalue　　　
企业经营的层次　　　
“对于商界的任何人来说，他的全部未来在于其品牌资产及与之有关的一切”。　　　
——迪斯尼公司行政总裁奥维兹　　　
二、品牌定义　　　
广告教皇大卫.奥格威（1955）　　　
美国市场营销协会（1960）　　　
P.科特勒（1994）　　　
DICTIONARYOFMARKETINGTERMS（1998）　　　
现代简洁定义　　　
三、品牌起源　　　
国内说法：品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部处于拓荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权。　　　
国际说法：品牌一词起源于19世纪早期盛威士忌酒木桶上的区别性标志。但商标可在欧洲中世纪的行业公会中找到渊源。——约翰.菲利普.琼斯（英）　　　
四、品牌的作用——为什么需要品牌　　　
1、品牌的四种主要功能：　　　
识别：在众多的品牌中与竞品区隔并受法律保护。　　　
信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”。通过一个品牌名称的作用，回忆起品牌的大量特征。如品质、技术、功能、广告方式等。　　　
安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多的信心保证。　　　
附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心理性利益。　　　
2、消费者为什么需要品牌　　　
简化购买决策——商品汪洋与“汽车文化”　　　
增强购买信心　　　
提高购后满足感　　　
厂家制造的是有物理属性的产品　　　
顾客购买的是有情感依归的品牌　　　
案例分享——“可口”与“百事”之争　　　
3、企业为什么需要品牌　　　
A、力的分析　　　
对内凝聚力：品牌能增加员工归属感和自豪感。　　　
对外拓展力：产品是前提　　　
网络是基础　　　
品牌是关键　　　
小故事：学狮子的兔子　　　
B、利益分析　　　
企业应提供的三种关键利益：物理利益、心理利益和价格利益，都离不开品牌。　　　
C、利润分析　　　
附加价值是价格和利润的主要部分，品牌是创造附加价值的主要源泉。消费者愿意花10倍甚至百倍的钱去买情感、体面、梦想等心理满足。品牌信息甚至可占价格的90%。　　　
科特勒曾给他的中国学生算过一笔账：为HUGOBOSS生产衬衫的中国厂商，加工一件衫衬能得到12美元，该衬衫在纽约售价120美元，这其中，零售商得到72美元；品牌公司得到36美元--　　　
登喜路的贴牌生产与麦当劳的特许经营。　　　
D、优势分析　　　
强势品牌可创造与供应商、经销商谈判的交易优势。　　　
强势品牌可在市场创造竞争优势，有时间应对竞争者的威胁。　　　
E、寿命分析　　　
通过品牌实现的销售是健康持久的销售。　　　
产品会落伍过时，品牌能传承价值延续生命。　　　
小故事——鱼和鱼竿　　　
F、资产分析　　　
*现代市场体系下，卓越品牌的无形资产价值已经超过厂房、设备、产品等许多有形资产之和。　　　
*溢价收购。雀巢公司曾以45亿美圆的高额溢价收购了帐面价值仅为收购总价款17%的罗特里公司。　　　
*无车间的名牌企业——耐克。　　　
4、品牌的三维价值创造　　　
客观价值　　　
认知价值　　　
象征价值　　　
五、品牌建设之30秒推广法则　　　
杰.亚伯拉罕——30秒推广法则　　　
把握品牌定位、卖点与竞争优势　　　
六、定位——品牌建设的关键　　　
什么是定位:从卖葡萄说起　　　
定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：　　　
打动顾客、打击对手　　　
类别化、差别化、简单化　　　
定位的金三角　　　
好定位的四标准：　　　
公众期望　　　
共鸣（阿二靓汤、立党为公）　　　
超越（潮汕菜、第三代））　　　
单纯、可靠　　　
策略定位促进协同　　　
形象定位促进沟通　　　
定位改变命运：　　　
艾维丝、纸尿布、万宝路、　　　
七、塑造品牌的方式　　　
广告　　　
公共关系　　　
销售促进　　　
人员推广　　　
终端展售　　　
品牌塑造最新理论：IMC理论　　　
美国西北大学教授唐.E.舒尔茨教授提出。意为IntegratedMarketingCommunications。国内一般译为“整合行销传播”。　　　
IMC的本质内容包括二点，即彻底的消费者导向，从4P到4C；Speakwithonevoice。　　　
八、讨论　　　
什么关键因素成就了海尔品牌？　　　
广告的衰落与公关的兴起　　　
公关第一，广告第二　　　
北风和太阳、锤子和钉子　　　
高速度
低成本塑造品牌的关键技巧　　　
九、快速塑造品牌经典案例分享