《促销活动策划与管理实务》

总学时：
课程大纲　　　
开篇讨论----有人说：“不促销等死，促销是找死？”对不对？为什么？如何突破这一怪圈?　　　
1促销概说　　　
1.1促销的定义与起源　　　
案例：1853年6月美国帽子店促销　　　
1.2促销的种类　　　
A消费者促销（ConsumerPromotion）　　　
折价促销、赠品促销、退费优待、凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖促销、有奖竞赛、游戏活动、会员（俱乐部）营销等。　　　
B经销商促销（TradePromotion）　　　
C业务人员促销（SalesforcePromotion）　　　
2、促销的兴盛及其原因　　　
2.1促销兴盛的表现　　　
2.2促销兴盛的原因　　　
讨论:某公司8月做促销活动，当月回款9000万元，能否说当月实现销售9000万元？当月回款对下月有何影响？　　　
3、促销的“能”与“不能”　　　
3.1促销的作用　　　
“广告创造有利的销售环境之后，SP就可以将商品推进输送管中”——美国促销协会总裁WilliamA.Robinson　　　
☆ “短跑冠军”　　　
☆ 转移库存、促进铺货，增加经销商信心与积极性　　　
☆ “钓别人池塘里的鱼”　　　
☆ 强化传播效果　　　
3.2促销特别起作用的情形　　　
☆ 新品牌导入　　　
☆ 老品牌之新品上市　　　
☆强势品牌扩大战果　　　
3.3促销的局限与弊端　　　
★不能产生持久的销售力，治标不治本。　　　
★“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说”　　　
★对促销的过分依赖会损害品牌　　　
★促销的资源很少能重复利用　　　
★促销失控会对市场产生极大的破坏力　　　
★从长远来看可能是无利可图的　　　
讨论----　　　
为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？相对于投入的资源，促销活动真正的产出是什么？　　　
4、促销活动的策划　　　
4.1促销策划的着眼点　　　
刺激短期销售　　　
扩大市场份额　　　
——附加利益的设计　　　
增加品牌积累，创造竞争优势　　　
——传播主题的包装　　　
4.2促销目标的确定　　　
销售回款、市场份额目标　　　
通路渗透目标:要数据化、可测量、可评估　　　
心理渗透目标——增值目标　　　
4.3促销策划的心理基础　　　
大众心理及其对促销活动的影响　　　
互惠原理及其在促销活动中的运用　　　
功利原理及其在促销活动中的运用　　　
喜好原理及其在促销活动中的运用　　　
短缺原理及其在促销活动中的运用　　　
讨论:美国圣诞玩具促销给我们的启示.　　　
4.4促销主题的确定　　　
——用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售　　　
反映品牌卖点——优势　　　
塑造品牌个性——亲和　　　
传播活动利益——单纯　　　
案例：“让美国转起来”——9.11通用汽车促销　　　
餐具无菌防乙肝　　　
让您的孩子远离乙肝　　　
爱在中秋　　　
消毒柜国庆特卖周　　　
回报阳光　　　
金牌出击　　　
4.5促销活动内容的设计　　　
促销“成功三要素”　　　
4.6促销活动的预算　　　
赠（奖）品预算　　　
媒介预算　　　
广告物料预算　　　
其他如临时人工、场地费等　　　
5、促销活动的组织协调　　　
5.1排产安排　　　
5.2物料组织　　　
5.3广告物料组织　　　
5.4媒介排期预订　　　
5.5人员培训沟通　　　
5.6终端现场布置　　　
5.7经销商沟通与管理　　　
6、促销活动的跟踪与评估　　　
7、常见促销工具的使用与案例评点　　　
7.1折价策略（特价）　　　
7.1.1策略概述　　　
7.1.2实战案例A：爱惠浦状元山泉纯净水优惠大酬宾　　　
案例B：健康家人爱在中秋　　　
案例C：三代清华学子六次国内首创　　　
万和强排热水器“回报阳光”200万元谢教师　　　
案例D：金牌出击、安全普及　　　
案例E：基金补贴换购热水器　　　
7.1.3特价策略利弊　　　
讨论:特价活动为什么必须广而告之？业务代表为什么反对广告特价？特价活动要注意哪些技巧？　　　
7.1.4折价策略设计技巧　　　
讨论----某种利润率为20%的产品，一个月内以85折促销，促销期间销量增加了90%，试问该促销活动是否成功？　　　
7.2赠品策略　　　
7.2.1赠品策略概述　　　
7.2.2实战案例　　　
案例：购买“奇洛”名茶，收藏世界风情　　　
7.2.3赠品策略利弊　　　
7.2.4品策略关键要点　　　
7.3退费优待策略　　　
7.3.1策略概述　　　
实战案例“卡迪那”点袋成金　　　
7.3.2退费优待之利弊　　　
7.3.3费优待策略要点　　　
7.4集点换物策略　　　
7.4.1策略概述　　　
7.4.2集点换物策略之利弊　　　
7.4.4集点换物策略要点　　　
7.5联合促销策略　　　
7.5.1策略概述　　　
7.5.2联合促销策略之利弊　　　
7.5.3合促销策略要点　　　
7.6有奖促销策略　　　
7.6.1策略概述　　　
7.6.2有奖促销策略之利弊　　　
7.6.3奖促销策略要点　　　
7.7其它促销工具介绍　　　
8、促销策划中的智慧　　　
一次失败的促销　　　
“饥饿感”与“紧迫感”　　　
时间限定与人数限定　　　
“文化行销”　　　
“体验行销”　　　
“连环促销”　　　
“反求行销”