《广告心理和广告文案写作》

总学时：
课程年夜纲　　　
1． 告白的吸引与注重战略　　　
2． 告白懂得的知觉根基　　　
3． 告白流传中的影象战略　　　
4． 告白说服与立场转变　　　
5． 告白的感性诉求　　　
6． 告白的感情诉求　　　
7． 告白案牍写作概论　　　
◆甚么是告白案牍（界说，写作，汗青蜕变）　　　
◆告白案牍的特色与作用　　　
告白案牍的本色特色----效益性　　　
告白案牍写作的位置以及作用　　　
◆告白案牍写作的相关学科　　　
生理学----只有掌握特定的生理要素，告白才会发生后果　　　
迷信的告白术是按照生理学轨则的　　　
社会学（社会分层，群体，文明，亚文明等）　　　
营销学----没有市场营销方面的常识，很容易使告白酿成自我的表示　　　
文学常识----经典的文学作品对付人的天性以及念头都有透辟的洞察，可认为案牍写作职员抵消费者进行研讨提供参考　　　
消息学----消息报导可以成为告白创意的素材　　　
流传学----告白案牍写作本色是流传学的“编码”进程　　　
8． 告白创意战略（说甚么）　　　
◆ 界说作用介入者　　　
◆ 订定步调：明白告白目的→目的受众阐发→找出产物或效劳的次要好处点→找出支撑理由→确立格调　　　
◆ 反省与查对尺度：　　　
◆ 经典创意战略观：　　　
固有刺激法　　　
奇特的贩卖主张　　　
品牌抽象法　　　
定位法　　　
施行进程重心法　　　
9． 告白表示的原理与技能（怎样说）　　　
◆ 告白表示中的诉求体式格局　　　
理性诉求（舒适风趣恐怖代言人）　　　
感性诉求（一壁诉求与两面诉求进攻性驳倒性比拟性）　　　
◆ 告白表示的焦点----创意　　　
发明性思维的根本办法—--横向思维法　　　
4．告白案牍写作要点　　　
◆ 从读者需求动身，给他一个浏览案牍的理由　　　
信息超载与抉择性注重　　　
告白核心：　　　
刺激性（消息代价）　　　
文娱性（风趣代价）　　　
支撑性（论据代价）　　　
无益性（常识代价）　　　
◆ 从花费者需求动身，给出造成品牌偏好的理由　　　
根基性需求----产物类代价　　　
抉择性需求----产物品牌代价　　　
◆ 给文章一个好题目　　　
生涯节拍与题目读者----读题目的人是读注释人数的五倍以上　　　
好题目的作用：　　　
吸引读者注重　　　
领导读者浏览注释　　　
锁定潜在顾客　　　
间接兜揽顾客　　　
◆ 告白主题要尽可能单纯，直观，详细，抽象　　　
◆ 注释写作的AIDM(c)A准则　　　
◆ 紧张的信息最佳在开端便以单纯，简练的情势提出，并重复夸大　　　
◆ 产物特色要转化成花费者好处点　　　
◆ 运用电报式体裁　　　
告白文稿不是用来领取稿酬的文章，每一篇都象征着告白主数万乃至数十万元的投放，应力图简练，洗炼，力戒行文拖沓或下笔千言，离题万里。　　　
◆ 只管即便运用布局单纯，易于懂得的短句，防止布局繁杂的长句。　　　
业余术语要转化成普通的年夜众化言语　　　
◆案牍脱稿后，应当真反省案牍主题极为正确性，案牍与主题的相关性以及案牍的可托度。　　　
案例分享——脑白金告白案牍奇妙　　　
5．告白案牍写作实例　　　
◆ 印刷品告白　　　
尺度型布局：（题目注释附文告白标语）　　　
题目----新鲜奇特，简单清楚明了，在刹时引发读者的猎奇心（非逻辑体式格局吸引花费者）　　　
提供好处式“在咱们陈旧的商号里，却领有着天下上最别致的事物”—--新加坡克拉船埠告白　　　
消息式“本年炎天最冷的热点告白”—--西冷寒气告白　　　
故事性　　　
典故式“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”—--IBM告白　　　
话语式　　　
提示式----公益告白的经常使用题目情势，提出人们所不相识或轻忽的事实。　　　
倡议式　　　
假定式　　　
发问式“有比脸面更紧张的吗？”—--化妆品告白　　　
宣言式　　　
针对式“怎么使35岁以上的主妇看起来更年青”—--化妆品告白　　　
超凡式　　　
题目写作的误区？约翰.卡普斯关于题目的写作(P99)　　　
注释----涵盖了产物以及效劳所具备的好处点以及支撑理由　　　
布局----开首中央结尾　　　
类型----阐明型（感性主观）　　　
消息型　　　
抒怀型（惹起共识）　　　
群情型　　　
格局----排列式（层次清楚一览无余）LeeCooper牌牛崽裤告白（P115）　　　
综合式　　　
诗歌式　　　
手札式　　　
写作次序----生理学上的次序：惹起注重→产生兴致→发生欲望→取患上相信→行为　　　
办理疑问式　　　
归纳式：先夸大产物上风再阐明产物特色　　　
演绎式：先夸大产物特色再提出产物利益　　　
故事体：以光阴次序赓续睁开情节　　　
“妈妈，我不是有意的”—--年夜众汽车告白　　　
以退为进：夸大没有这类产物的成果，经由过程反向的层层递进　　　
注释写作的常见问题探究　　　
附文----提供便利花费者征询的信息　　　
告白标语　　　
写作技能　　　
内容　　　
写作要求：　　　
富有内在“热火朝天，如日方升”----“三角牌”电饭锅　　　
凸起特色“丝丝入扣”----皮尔.卡丹　　　
新鲜奇特　　　
普通易懂　　　
简练凝炼“一人吃，两人补”（台湾妊妇饮品“新宝纳多”）　　　
号令性强　　　
顺应需求适口可乐赓续更新告白　　　
图案的设置装备摆设与编排（视觉刺激）　　　
香蕉奶昔新颖上市（麦当劳告白）　　　
编排技能：　　　
尺度型　　　
笔墨主导型　　　
图案主导型（海报漫画）　　　
特殊型布局：　　　
没有题目惠普打印机告白(P100)　　　
没有注释威士忌告白(P101)　　　
没有告白标语　　　
◆ 公益告白　　　
主题　　　
人与人（尊老爱幼，诚笃取信）　　　
人与社会（耿介奉公，袭击毒品）　　　
人与天然（植树毁林，勤俭用水）　　　
注重：　　　
较强的针对性《假如我是一滴水，假如我是一颗螺丝钉》----下岗再待业告白　　　
对等的视角　　　
站在对方的态度　　　
相关性　　　
震撼力----刺激麻痹的心灵，惹起共识扶贫告白　　　
用事实措辞　　　
指出行为的办法　　　
迫克----　　　
饿狮在大声呼啸；　　　
虎豹在向月长嗥；　　　
农民们鼾息沉沉，　　　
终了一天的辛劳。　　　
火炬还留着残红，　　　
鸱鸮叫患上人胆战，　　　
传进愁人的耳中，　　　
恍如见殓衾飘飐。　　　
如今夜曾经深深，　　　
宅兆都裂开年夜口，　　　
吐出了百千鬼魂，　　　
荒原里四散奔波。　　　
咱们随着赫卡忒，　　　
分开了阳光赫奕，　　　
像一场梦景幽凄，　　　
跟随暗中的踪影。　　　
且把这吉屋扫除，　　　
供年夜家一场欢闹；　　　
驱走扰人的小鼠，　　　
还患上揩清洁门户。　　　
奥布朗----　　　
屋中低沉的火星　　　
轻轻地尚在闪烁；　　　
跳跃着每一个精灵　　　
像花枝上的小鸟；　　　
随我唱一支曲调，　　　
一齐微微地跳舞。　　　
提泰妮娅----　　　
先要把歌儿练熟，　　　
每一个字玉润珠圆；　　　
然后齐声唱祝福，　　　
手联袂缥缈盘旋。（　　　
奥布朗----　　　
趁西方还没有发白，　　　
让咱们满屋溜跶；　　　
先去看一看新床，　　　
祝福它吉利祯祥。　　　
这三对新婚夫妇，　　　
愿他们永无离贰；　　　
生下男孩以及女娃，　　　
无妄无灾福分年夜；　　　
一个个容颜堂堂，　　　
没有一点儿破相；　　　
不生黑痣不缺唇，　　　
更没有半点瘢痕。　　　
但凡不祥的胎记，　　　
不会在身上发现。　　　
用这神圣的野露，　　　
你们去浇洒门户，　　　
祝福房子的客人，　　　
永享着福禄康宁。　　　
快快去，莫迟疑；　　　
天明时咱们重聚。　　　
迫克----　　　
要是咱们这辈影子　　　
有拂了诸位的尊意，　　　
就请你们如许思量，　　　
统统即可获得赔偿；　　　
这类种幻景的浮现，　　　
不外是梦中的妄念；　　　
这一段无聊的情节，　　　
真同诞梦一样有力。　　　
老师们，请不要见笑！　　　
倘蒙原宥，定当补报。　　　
万一咱们幸而免脱　　　
这一遭嘘嘘的指斥，　　　
咱们决不忘怀年夜恩，　　　
迫克平生不会哄人。　　　
不然只管骂我忘八。　　　
我迫克祝年夜家晚安。　　　
再见了！肯赏个脸儿的话，　　　
就请拍两下手，多谢多谢！　　　
----选自莎士比亚《仲夏夜之梦》　　　
葛莱西安诺 这儿屋檐下就是罗兰佐叫咱们守望之处。　　　
萨拉里诺 他商定的光阴将近曩昔了。　　　
葛莱西安诺 他会早退真是件怪事，由于情人们老是赶在时钟的后面的。　　　
萨拉里诺 啊！维纳斯的鸽子飞去缔结新欢的盟约，比之实行旧日的诺言，老是要快上十倍。　　　
葛莱西安诺 那是必定的事理。谁在席终人散当前，他的食欲还像初入坐时刻那末猛烈？哪一匹马在简短的归程上，会像它启程时那末长驱疾驰？世间的任何事物，寻求时刻的兴趣总要比享受时刻的兴趣浓郁。一艘新上水的船只扬帆出港确当儿，何等像一个娇养的少年，给那浮滑的风儿爱抚搂抱！可是比及它回来的时刻，船身已遭风日的腐蚀，船帆也酿成了百结的破衲，它又何等像一个崎岖潦倒的荡子，给那浮滑的风儿肆意欺负！　　　
巴萨尼奥 外观每每以及事物的自己齐全不符，众人却容易为外面的装潢所诱骗。在司法上，哪一件卑劣险恶的陈诉弗成以用娓娓动人的言词粉饰它的罪状？在宗教上，哪一桩罪年夜罪极的过失弗成以旁征博引，掩罪藏恶，证实它切实其实上合天心？任何彰明昭著的罪过，均可以在外表上装出一副道貌岸然的样子。若干没有胆子的怯夫，他们的心实在薄弱患上就像下不去脚的流沙，他们的肝假如剖进去看一看，年夜概比乳汁还要白，可是他们的颊上却长着天神一样英武的鬚髯，人家只看着他们的外表，也就竟然把他们看成豪杰一样对待！再看那些世间所谓仙颜吧，那是齐全靠着脂粉点缀进去的，愈是轻佻的女人，所涂的脂粉也愈重；至于那些随风飘荡像蛇一样的金丝鬈发，看下来公然大度，不晓得倒是从宅兆中死人的骷髅上借来的⑧。以是装潢不外是一道把船只诱进凶涛险浪的怒海中去的陷人的海岸，又像是讳饰着一个黑丑蛮女的一道标致的面幕；总而言之，它是狡猾的众人用来欺诱智士的貌同实异的真谛。以是，你炫目标黄金，米达斯王的坚挺的食品⑨，我不要你；你苍白的银子，在人们手里来往来来往去的下流的主子，我也不要你；可是你，寒碜的铅，你的外形只能令人退走，一点没有吸惹人的力气，然而你的纯朴却比巧妙的言辞更能感动我的心，我就选了你吧，但愿成果圆满！　　　
鲍西娅 （旁白）统统纷杂的思路；多心的疑虑、鲁莽的失望、颤栗的胆怯、酸性的猜嫉，何等快地云消雾散了！恋爱啊！把你的狂喜控制一下，不要让你的欢畅溢出边界，让你的情绪越过火寸；你使我感觉到太多的幸福，请你把它加重几分吧，我怕我将近给快活梗塞而死了！　　　
巴萨尼奥 这里面是甚么？（开铅匣）标致的鲍西娅的正本！这是谁的神化之笔，描画出如许一名绝世的丽人？这双眼睛是在滚动吗？照样由于我的眼球在滚动，以是恍如它们也在跟着滚动？她的微启的双唇，是由于她嘴里吐进去的甘美芬芳的气味而决裂的；惟有如许甘美的气味能力离开如许甜美的同伙。画师在描画她的头发的时刻，必定已经化身为蜘蛛，织下了这么一个金丝的发网，来诱捉须眉们的心；哪个须眉见了它，不会比飞蛾投入蛛网还快地陷下网罗呢？可是她的眼睛！他怎样可以或许睁着眼睛把它们画进去呢？他在画了一只眼睛当前，我想它的逼人的光线必定会使他本身眼花神夺，再也描画不成别的的一只。可是瞧，我用尽统统讴歌的字句，还不克不及充足形容出这一个画中幻影的美好；然而这幻影跟它的实体比拟起来，又是何等瞠乎其后！这儿是一纸手卷，宣判着我的命运。　　　
你抉择不专家学者凭着外表，　　　
公然给你直中鹄心！　　　
成功既已入你怀抱，　　　
你莫再往别处追寻。　　　
这成果倘若你满足，　　　
就请接受你的荣幸，　　　
从速反转展转你的身材，　　　
给你的爱深深一吻。　　　
和顺的纶音！丽人，请怒我年夜胆，　　　
我衔命来把彼此的蜜意互换。　　　
像一个夺标的健儿驰骋技艺，　　　
耳旁只听见沸腾的人声如吼，　　　
固然明晓得成功已在他手掌，　　　
却不敢信任人们在向他赞赏。　　　
绝世的丽人，我如今神眩目晕，　　　
恍如闯进了一场瑰异的梦乡；　　　
除了非你亲口证实这统统是真，　　　
我不再信任我本身的眼睛。　　　
鲍西娅 巴萨尼奥令郎，您瞧我站在这儿，不外是如许的一小我。固然为了我本身的缘故，我不肯梦想本身比如今的我更好一点；可是为了您的缘故，我愿望我可以或许六十倍赛过我的自己，再加之一千倍的标致，一万倍的富有；我但愿我有没有比的贤德、仙颜、产业以及亲朋，好让我在您的心目中盘踞一个很高的地位。可是我这一身倒是空空如也，我只是一个真才实学、没有教化、短少见识的女子；亏得她的年事还不是顶年夜，来患上及立志进修；她的资质也不是顶笨，可以加以教诲；尤为年夜幸的，她有一颗和婉的心灵，乐意把它奉献给您，遵从您的指示，把您看成她的客人、她的统治者以及她的君王。我本身和我所有的统统，如今都酿成您的所有了；适才我还领有着这一座富丽的年夜厦，我的家丁都遵从着我的批示，我是安排我本身的女王，可是就在如今，这房子、这些家丁以及这一个我，都是属于您的了，我的外子。凭着这一个指环，我把这统统齐全呈献给您；要是您让这指环分开您的身旁，或许把它丢了，或许把它送给他人，那就预示着您的恋爱的扑灭，我可以是以责备您的。　　　
巴萨尼奥 蜜斯，您使我说不出一句话来，只有我的热血在我的血管里跳动着向您陈诉。我的精力是在一种恍忽的状况中，正像喜悦的群众在听到他们所恋慕的君王的一篇美好的演辞当前那种心灵眩惑的神采，除了了口头的惊叹以及心坎的欢畅之外，统统的统统都混以及起来，化成白茫茫的一片隐约。要是这指环有一天分开这手指，那末我的性命也必定曾经闭幕；那时刻您可以放胆地说，巴萨尼奥曾经死了。　　　
----选自莎士比亚〈威尼斯贩子〉