《广告心理与广告文案写作》

总学时：
课程年夜纲　　　
开篇：莎士比亚戏剧脚色练习训练及无关告白的思虑　　　
1、告白生理学与告白案牍写作　　　
一、告白的吸引与注重战略　　　
二、告白懂得的知觉根基　　　
三、告白流传中的影象战略　　　
计议——告白案牍为何紧张？　　　
四、告白说服与态培训讲师度转变　　　
五、花费者购置决议计划模式与根本花费生理特性　　　
六、告白的感性诉求　　　
七、告白的感情诉求　　　
2、告白案牍写作原理　　　
一、告白案牍写作概论　　　
◆甚么是告白案牍（界说，写作，汗青蜕变）　　　
◆告白案牍的特色与作用　　　
告白案牍的本色特色----效益性　　　
告白案牍写作的位置以及作用　　　
◆告白案牍写作的相关学科　　　
生理学----只有掌握特定的生理要素，告白才会发生后果　　　
社会学（社会分层，群体，文明，亚文明等）　　　
营销学----没有市场营销方面的常识，很容易使告白酿成自我的表示　　　
文学常识----经典的文学作品对付人的天性以及念头都有透辟的洞察，可认为案牍写作职员抵消费者进行研讨提供参考　　　
消息学----消息报导可以成为告白创意的素材　　　
流传学----告白案牍写作本色是流传学的“编码”进程　　　
二、告白创意战略　　　
◆ 界说作用介入者　　　
◆ 订定步调：明白告白目的→目的受众阐发→找出产物或效劳的次要好处点→找出支撑理由→确立格调　　　
◆ 反省与查对尺度：　　　
◆ 经典创意战略观：　　　
固有刺激法　　　
奇特的贩卖主张　　　
品牌抽象法　　　
定位法　　　
施行进程重心法　　　
三、告白表示的原理与技能　　　
◆告白表示中的诉求体式格局　　　
理性诉求（舒适风趣恐怖代言人）　　　
感性诉求（一壁诉求与两面诉求进攻性驳倒性比拟性）　　　
◆告白表示的焦点----创意　　　
发明性思维的根本办法—--横向思维法　　　
四、告白案牍写作技能　　　
A印刷品告白　　　
◆告白案牍的尺度型布局：（题目注释附文告白标语）　　　
●题目----新鲜奇特，简单清楚明了，在刹时引发读者的猎奇心（非逻辑体式格局吸引花费者）　　　
提供好处式“在咱们陈旧的商号里，却领有着天下上最别致的事物”—--新加坡克拉船埠告白　　　
消息式“本年炎天最冷的热点告白”—--西冷寒气告白　　　
故事性　　　
典故式“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”—--IBM告白　　　
话语式　　　
提示式----公益告白的经常使用题目情势，提出人们所不相识或轻忽的事实。　　　
倡议式　　　
假定式　　　
发问式“有比脸面更紧张的吗？”—--化妆品告白　　　
宣言式　　　
针对式“怎么使35岁以上的主妇看起来更年青”—--化妆品告白　　　
超凡式　　　
题目写作的误区？约翰.卡普斯关于题目的写作　　　
●注释----涵盖了产物以及效劳所具备的好处点以及支撑理由　　　
布局----开首中央结尾　　　
类型----阐明型（感性主观）　　　
消息型　　　
抒怀型（惹起共识）　　　
群情型　　　
格局----排列式（层次清楚一览无余）LeeCooper牌牛崽裤告白（P115）　　　
综合式　　　
诗歌式　　　
手札式　　　
写作次序----生理学上的次序：惹起注重→产生兴致→发生欲望→取患上相信→行为　　　
办理疑问式　　　
归纳式：先夸大产物上风再阐明产物　　　
演绎式：先夸大产物特色再提出产物利益　　　
故事体：以光阴次序赓续睁开情节　　　
“妈妈，我不是有意的”—--年夜众汽车告白　　　
以退为进：夸大没有这类产物的成果，经由过程反向的层层递进　　　
注释写作的常见问题探究　　　
●附文----提供便利花费者征询的信息　　　
●告白标语　　　
写作技能　　　
内容　　　
写作要求：　　　
富有内在　　　
凸起特色“丝丝入扣”----皮尔.卡丹　　　
新鲜奇特　　　
普通易懂　　　
简练凝炼“一人吃，两人补”（台湾妊妇饮品“新宝纳多”）　　　
号令性强　　　
顺应需求　　　
天下优异告白语赏析　　　
图案的设置装备摆设与编排（视觉刺激）　　　
香蕉奶昔新颖上市（麦当劳告白）　　　
编排技能：　　　
尺度型　　　
笔墨主导型　　　
图案主导型（海报漫画）　　　
◆特殊型布局：　　　
没有题目惠普打印机告白　　　
没有注释威士忌告白　　　
没有告白标语　　　
B公益告白　　　
主题　　　
人与人（尊老爱幼，诚笃取信）　　　
人与社会（耿介奉公，袭击毒品）　　　
人与天然（植树毁林，勤俭用水）　　　
注重：　　　
较强的针对性《假如我是一滴水，假如我是一颗螺丝钉》----下岗再待业告白　　　
对等的视角　　　
站在对方的态度　　　
相关性　　　
震撼力----刺激麻痹的心灵，惹起共识　　　
用事实措辞　　　
指出行为的办法　　　
五、告白教皇年夜卫奥格威谈案牍胜利轨则　　　
六、告白案牍写作10年夜要点　　　
A从读者需求动身，给他一个浏览案牍的理由　　　
信息超载与抉择性注重　　　
告白核心：　　　
刺激性（消息代价）　　　
文娱性（风趣代价）　　　
支撑性（论据代价）　　　
无益性（常识代价）　　　
B从花费者需求动身，给出造成品牌偏好的理由　　　
根基性需求----产物类代价　　　
抉择性需求----产物品牌代价　　　
C给文章一个好题目　　　
生涯节拍与题目读者----读题目的人是读注释人数的五倍以上　　　
好题目的作用：　　　
吸引读者注重　　　
领导读者浏览注释　　　
锁定潜在顾客　　　
间接兜揽顾客　　　
D告白主题要尽可能单纯，直观，详细，抽象　　　
E注释写作的AIDM(c)A准则　　　
F紧张的信息最佳在开端便以单纯，简练的情势提出，并重复夸大　　　
G产物特色要转化成花费者好处点　　　
H运用电报式体裁　　　
I只管即便运用布局单纯，易于懂得的短句，防止布局繁杂的长句。　　　
H案牍脱稿后，应当真反省案牍主题极为正确性，案牍与主题的相关性以及案牍的可托度。　　　
案例计议：脑白金告白案牍奇妙——好案牍三年夜根本尺度　　　
3、告白案牍实战——邮政告白案牍现场练习训练与评点　　　
4、天下经典告白案牍赏析与评点