谢祖墀谈跨国零售企业急需的五项修炼

在中国这个已超过75,000亿元人民币的巨大市场里，某些跨��ѵ�γ�国零售企业在不同方面、不同程度遭遇了水土不服。我们通过对中国零售市场近距离的观察和研究，总结出了跨国零售企业想要赢得中国市场需要把握好的五项关键因素。 理解中国复杂的市场 2010年美国前十名的零售企业加在一起的市场份额是30%，中国前十名的市场份额总和只有7.1%。而排在60名之后、市场份额小到无法统计的小型零售商的市场份额总和却高������ѵ达87.6%。地区间消费者对产品和服务的多态需求，以及不同区域交通设施、物流配送等状况的差异，构成了读懂中国零售消费市场的关键要素。跨国零售企业在制定市场战略时一定要区别对待，为不同的区域配备不同的资源，制定不同的战略。 打造适合中国的商业模式 百思买的买断经营在缺乏门店数量支持的情况下很难实现规模效应，而且卖场按照产品分类、拒绝厂家推销人员入场的模式也对其销售产生了负面影响。最终顾客往往在百思买体验产品，然后转而去价格更低的家电连锁店实际购买。任何商业模式都必须迎合消费者喜好并满足消费者需求，百思买在中国的失败就是一个很好的反例。 重视本土竞争对手 本土竞争对手比跨国巨头更了解市场，也往往比它们行动更快。不仅如此，跨国巨头在中国还面临着多方力量的竞争。以家电连锁企业为例，位居中国零售业前两名的苏宁、国美在过去两年里大举进军三四线市场，拿出了近20%增长的漂亮“答卷”。然而，在这一市场上还有一支强大的力量——选择自建渠道的家电制造企业：格力和海尔（旗下“日日顺”连锁）都已具备10,000家规模，美的也已经拥有了超过5,000家的连锁、加盟店。不仅如此，中国三四线市场的争夺战，并不仅仅是全国性的渠道商和选择渠道下沉的大型制造企业之间的双雄会，区域性连锁企业已经成为这一博弈的第三极力量。例如活跃在三四线市场上的汇银家电、江西四平这些扎根当地、灵活性强的区域“小霸王”。 合理预期中国市场的业绩 中国经济的高速增长往往让投资人忘记了一个事实：连锁零售是一个重资产、高投入、规模效应的行业。百思买在进入中国之初，上海徐家汇门店当年就进入其全球门店销售额的前10名，可是百思买后续的开店计划屡屡受挫，难以实现规模效应，成本居高不下。即使其徐家汇门店单店营业额始终在上海所有家电零售门店排名前5位，也还是处于亏损状态。因此，跨国连锁企业必须对中国市场有一个合理的预期，并协调各方面资源努力实现这个预期目标。 搭建本土领导团队 不同市场对于人才需求的差异性，要求跨国零售连锁企业必须打造一个本土化的领导团队。以百思买100%控股的五星电器为例。五星电器只引入百思买的服务理念，而在经营方面��ѵ比百思买更加本土化，不仅保留了原有的管理团队，而且摆脱了百思买在一线城市黄金地段开店的经营理念，重点开拓安徽、河南、四川、云南等非东部沿海省份的市场，目前其门店数已经超过了200家。 中国零售业的竞争将伴随着城市化的进程和人均可支配收入的增加进一步加剧，而在这场市场基数不断扩大、集中度不断提高的游戏中，跨国零售连锁企业一定要制定更加本土化、更加符合中国国情的发展策略，才能在如此复杂的市场情况下乘风破浪。