吴洪刚谈家电业专卖店建设

“渠道变革”在家电业已经不是一个新话题，专卖店建设也是尽管众多家电企业一直试图建立的零售模式。格力、美的、华帝等企业专卖店建设的成功，大卖场对厂家利润的侵蚀，都使得更多的企业把眼光投向了“专卖店”。那么专卖店如何建设才能成功呢？为什么那么多企业的专卖店计划半途而废呢？ 　　 我们首先来看看专卖店建设中常见的问题： 　　 一、战术性思维认识专卖店建设 　　 海尔的专卖店也有建得很不错的，但与格力、美的相比而言，在覆盖率和影响力上都远远不足，这与海尔的大卖场策略固然相关，但从根本上讲，还是因为其对专卖店这种业态的认识是停留在战术层面，把专卖店当成大卖场的补充性渠道。当家电企业面临大卖店的压力时，专卖店往往就成了一种解压的手段。正因为这样一种认识，使得专卖店在建设的初衷就出现的偏差，其补充性地位和承担对抗大卖场责任的两种定位就埋下了专卖店建设失利的根子。 　　有很多人想学习一些成功企业的专卖店建设的经验，但大多是想从战术层面来学习如何建设专卖店，正因为如此，其真正成功的经验往往被人忽视。看到的可能是别人的表面，比如专卖店的选址、导购、促销等；而忽略了思考专卖店成功最根本的因素是什么？ 　　 “建店容易守店难”，一边开一批，一边倒一批。其根源在于没有认真思考专卖店的本质特征。 　　 二、短期回报的压力使得专卖店建设的动力不足 　　 很多企业看到美的专卖店建设的成功时，往往忽略了一点，美的专卖店的成功是一个从投入到产出的过程，这个过程往往需要3-5年。而把专卖店当成缓解大卖场对利润的侵蚀，想短期通过专卖店来盈利，取得大的回报，恰恰使得从业务员到经销商都对专卖店建设的动力不足。因为专卖店的建设更加象一项投资行为，而不是业务行为。他相当于建设对全国市场进行“圈地”，在这个HR��ѵ过程中，只有充分专卖店布局，充分占有了专卖店的资源，才会源源不断的产生效益。格力的专卖店中有好些店产值达千万以上，也全都是前些年投资的一种回报。如果过多的在意专卖店的短期回报和当年的财务报表。那么专卖店建设就会处于争功近利的状况，就不会考虑到专卖店真正需要什么支持，需要如何实现长期盈利。 　　 三、持续投入不足 　　 根据经验，建设一个专卖店花费的精力可能是维护批发客户的六倍以上，在专卖店的建设过程中，需要一������ѵ个较长周期的投入阶段。在这个阶段，可能会出现个别店的亏损，可能会出现建设达不到预期，也可能会出现资源的浪费等等现象，但必须要有持续的投入来支持到专卖店开始为公司盈利并产生战略性影响力的时候。遗憾的是，大多数企业并不能从战略上坚持下去。没有足够的容错机制，专卖店建设很容易半途而废。 　　 四、专卖店的盈利能力 　　 保证专卖店的盈利是专卖店建设中最重要的条件。保证专卖店盈利可能比保证企业本身的盈利状况要重要得多。而现实情况中，建材、家居等专卖店的毛利率远远高于彩电、冰箱等家电产品。没有规模和销售额，彩电专卖店就不会具备重要的吸引力。因此，如何设计专卖店的政策，如何从政策上保证专卖店盈利就成了专卖店建设是否成功最关键的一环。 　　 五、直营店与加盟店 　　 基于以上的压力，企业自然会想到自营专卖店这种方式。但是自营专卖店往往适用于高档奢侈品，而不适合于大众化的消费品。因为没足够的毛利空间，职业经理的效率损失足以抵消仅有的利润空间。格力、美的的专卖店绝大部分都是加盟店而不是直营店。 　　 为什么加盟店成功率反而比直营店高呢？其实很简单，如果是自己开店，谁愿意在休息日放假，而哪个职业经理人又不愿意在休息日放假呢？在所有接近顾客的人中，只有店老板的服务态度才是最好的。 　　 以上问题是企业在专卖店建设中容易常见的问题。要想克服这些问题就必须对专卖店特征进行深入的分析。专卖店通常存在以下的几个特征： 　　 一、什么样的产品适合建设专卖店 　　 不是所有的产品都���Ź�����适合建设专卖店，一般而言，适合建设专卖店的产品应该具备以下几个特征： 　　 1、“接触度”较高 　　 所谓“接触度”，是指产品是否很方便就能使用，比如矿泉水，打开就能喝，不需要安装什么的，所以“接触度”就低。而吸油烟机，则需要安装才能用，则其“接触度”就较高；建材产品大多是半成品，也是高“接触度”产品。高“接触度”产品往往适合于专卖店建设。所以空调、厨卫电器、建材等往往专卖店较多。 　　 2、购物环境影响较大 　　 适合专卖店的产品，顾客往往很看重要购物环境。比如，同样的衣服，在专卖店和批发市场的价格相差很大。同样的磁砖，在品牌专卖店和杂货店也是完全不同的。正因为有这个特征，专卖店往往是越大越漂亮，生意就越好。 　　 3、价值较高 　　 一般在专卖店购买的产品，价格相当都比较高，九阳豆浆机，虽然也很畅销，但其价值不高，主销渠道也不可能是专卖店。为什么生活电器往往不是走专卖店渠道，因为生活电器往往是低价值产品。 　　 4、购物时机 　　 购物时机对专卖店建设影响也是比较大的，一般而言，在装修、结婚、搬新家等时机购买的产品，较适合专卖店。因为这些时候是集中花钱的时候，对价格的敏感度往往低一些，对产品的感观和品牌价值往往要求较高。 二、专卖店成功的要素有哪些？ 　　 专卖店要成功，要有那些要素呢？ 　　 1、厂商关系的伙伴化 　　 对于家电业建设专卖店，一个最大障碍就是家电企业已经习惯把经销商当成资金和物流供应商，其合作关系往往并不牢固。厂商没有稳定的合作关系，终端商是很难有积极性来建设专卖店的。 　　 2、专卖店需要专业化经营 　　 有很多卖各种品类的家电店铺，他们认为品类越多，越容易销售，其实这是一个错误的认知。事实上，格力、美的、华帝等家电企业，其单独的专卖店销售额往往比综合性的店铺高得多。 　　 3、品牌忠诚度 　　 专卖店就是品牌店，只有忠诚度高的经销商才会做专卖店。而且专卖店的品牌有一定的积累作用。同样的店面，可能年限长的专卖店生意会好得多。 　　 4、销售服务化 　　 专卖店渗透到各街区，更加贴近消费者，消费者也很看重专卖店的服务功能。因此服务就成为专卖店最重要的竞争手段。 　　 5、布局合理化 　　 要保护专卖店的盈利，在布局上就应该做到合理。既不能过于密集，也不能过于疏松。一般5-10万人的区域布局一个专卖店较合理。 　　 三、专卖店与大卖场的关系 　　 很多人把专卖店与大卖场对立起来，把大卖场当成是竞争对手。这一理解就导致对专卖店作用理解不到位。如果要说专卖店的竞争对手，首先应该是遍布大街小巷的传统家电店铺。专卖店挤占的份额主要并不来源于大卖场，主要来源于竞争对手弱小的“杂货店”。美的的空调、厨卫电器，在专卖店和大卖场都一样的卖得好。 　　 了解到上面的专卖店的特征，那么应该怎么进行专卖店建设呢？要想建设成功，必须把握以下的要点： 　　 一、战略性构建专卖店的布局 　　 专卖店建设是战略性的，要有全国布局的思维，专卖店是建立企业渠道资源、渗透大街小巷，提升销售份额，树立行业地位的战略性措施。它不是为了对抗大卖场而产生的。专卖店存在的主要原因是源于消费者对专卖店业态的认可和需要。因此，专卖店的建设不能抱试探性的投机思维，必须进行统筹安排。树立渠道资源的投资思维。把专卖店的建设看成是公司对渠道的一项长期投资。对其过年中可能产生的失误、挫折、浪费要有充分的容错机制。只要方向是对的，就要坚持到底。 　　 二、预算单列 　　 为了保证业务队伍对专卖店建设的积极性，也避免急功近利似的投入方式。专卖店可能是一个“前人栽树，后人乘凉”的活动。因此，在专卖店建设费用支持上，尽量做到计划单列。专卖店的预算应该不纳入常规费用比率和利润目标管理。否则，就会出现上面热，下面冷的现象。最终影响专卖店的成功。 　　 三、政策是专卖店的生命线 　　 在政策设计时，要充分考虑专卖店的销售规模，成本和利润情况。不能只考虑在乐观条件下才可能实现的情况。要保证大部分的专卖店是盈利的。在初期，公司需要给予更多的支持。在专卖店的存活期是公司最应该投入的时期。一旦专卖店自己达到盈利后，就会给公司带来长期的利润。 　　 四、构建整体的利益链 　　 在专卖店的建设中，有企业、业务员、店主等多方面的利益相关者，如果其中一个环节出问题，整体就会失败。因此，无论对外，还是对内，都要有较好的激励措施。在整体的利益链中做到均衡。需要注意的是，企业要的是长期利益，而业务员和加盟店店主要的是短期见效的利益。如果企业的不能从长远来计算利益。就可能会损伤员工和店主积极性。 　　 综上所述，专卖店建设是一个看起来简单，但失败率高的渠道变革措施。要想成功，就必须从战略性高度来认识专卖店的建设的重要性，认识专卖店的特征，和专卖店建设的成功因素。只有充分理解专卖店建设的本质才能够使专卖店成为企业战略性的渠道资源，成为企业的核心竞争优势。