焦燕东：黄光裕跌倒 家电业偷笑

对于黄光裕被调查，坊间曾传出了“涉嫌操纵股价”、“涉嫌行贿”、“涉嫌偷税漏税”、“早年涉嫌违规贷款”等多个版本的猜测。现在距公安机关证实黄光裕被调查已有一月，黄光裕身在何处以及调查结论仍然扑朔迷离。12月24日，国美电器发布公告，宣布暂停黄光裕及其妻子杜鹃行政职务，看来，黄光裕涉及的问题应该比较复杂。 自传闻起，人们的兴趣似乎更多地投向了黄光裕涉嫌犯了什么罪，公安机关最终自然会给一个说法。在笔者看来，现在是该讨论国美商业模式本身的问题以及对家电业乃至整个商界的影响的时候了。 从经营的角度看，黄光裕被调查，国美衰落是必然的宿命，也是中国家电业的一大幸事——国美的商业模式注定了他的命运不可能长久，不破除国美式的商业模式之弊，中国家电业永远难于咸鱼翻身。 曾被人们津津乐道的国美模式和黄式财技事实上已成为中国家电业的严重桎酷和枷锁，已走向了中国家电业健康发展的反面。 商业模式的高效并不代表先进和健康，有时正好相反，比如，垄断经营往往容易形成“劣币逐良币”的弊病。 国美落后甚至反动的商业模式包括，“展销会”式的商业模式、类金融的赢利模式和资本运营的财技手段。 笔者曾于2005年分别在《经理人》和《销售与市场》以“行业悖论与易好家的尴尬”和“家电连锁大鳄们的危机”为题，对国美式的商业模式弊端进行了剖析，并提出了改进方案。 落后的“展销会”式的商业模式 “店面是租的，样品是厂家的，里面的柜台由企业自己装修，促销员由厂家培训、发工资，配送、安装部分外包、部分推给供货商，甚至退、换货也推给供货商……他们只剩下物流管理。”这是对“展销会”式商业模式的典型性描述。 可以看出，这是一个近乎空壳的卖场。那么，为什么供应商（主流是中国家电制造商）还那么低眉顺眼、俯首听命呢？事实上，起初，家电商场并不是这样的模式，供销双方采取的是购销制、代销制或者赊销制，供方提供商品、配件、技术指导和服务，销方负责卖场装修、销售和面向顾客的售后服务。结算上采用现款现货的方式。这时的经营生态基本处于各司其职、相互依存、互利共赢的健康状态，当然，供方掌握着相对多一些的话语权和控制权，处于强势地位，控制着售价、渠道和销售任务，销方处于弱势地位，常常受供货量、售价的制约和控制。 致使供销关系倒转的关键因素是商场通过连锁方式，形成了一定的规模，足以影响到某一品牌的区域销售业绩的时候。掌握了“渠道”资源，国美们就开始了对供方挥舞起大棒：①要求供应商铺货，肆意收取进场费、促销费、培训费等五花八门的费用；②将导购、配送、售后、专柜装修等服务职能给供��ʦ����应商，国美们卸掉许多繁琐的商务职能，俨然成“展销会”的组织者。 与此同时，由于“展销会”式的商业模式扩张成本低、难度小、速度快，是支持快速扩张非常好的一种组������ѵ��织形式，因此，更加加快了家电连锁企业扩张的步伐，供销不平衡关系进一步加剧，彻底套牢了供应商，为利用类金融方式盘剥、压榨供应商埋下伏笔。显而易见，“展销会”式的商业模式不但不是一种精细化的管理方式，阻隔优质服务，同时还加重了供应商的负担，恶化了供销之间的关系。除了格力空调坚决抵制盘剥，成功建起独立自主的渠道外，包括三资企业在内的家电供应商几乎全部沦陷入“展销会”式的商业模式的陷阱。 更要命的是，由于“展销会”式的商业模式蜕变了商业功能，缺乏了核心竞争力，不得不举起所谓低价“屠龙刀”作为竞争武器，恶性低价竞争逼得供应商丧失了提高产品品质的能力和积极性。 类金融赢利模式的侵略和掠夺恶行 国美们凭籍着规模优势，肆意挥舞“渠道”的大棒，用账期制度盘剥、压榨供应商，进一步恶化了家电制造业的生态环境。 “渠道”的大棒的指向也倒转了结算方向，供销双方由原来的现款现货或赊销制倒转为三个月甚至半年的账期制。账期制从供应商身上抽血输入国美们的攻击性、非理性型的扩张，甚至输入到房地产业，却让已被恶行低价竞争压得喘不过气来的供应商的资金流雪上加霜，这是彻头彻尾的损人利己行为，而且，供应商的脖子从此就被国美们套上了绳索，孙子只能仰大爷的鼻息。 国人难容空手倒转财富的资本运营手段 人们经常津津乐道黄式“左手倒右手”，通过几次减持股份，从价值5亿的资产套现135亿的惊人财计，但这也常常是被诟病、甚至是被人忌恨的事情。一是因为黄式财计是建立在压榨、借助供应商的基础上实现的。5亿估值一部分得益于国美巨大的现金流。知情人士透露，早期国美电器其实并不赚钱。另外，有一年的国美中报显示，其利润构成中，“其它收入”远远高于主营业收入，由此可以想象供应商的心情；二是因为，“左手倒右手”的财计手段就像一场资本游戏，它本身并不产生价值。在国人的传统观念中，通过诚实���������劳动致富是光荣的，资本运作伤害了这一原则，助长了商家轻产业、重投机的浮躁心理，同时催生了泡沫。如果国美将巨额款项眷顾于家电行业的健康发展和更多公益事业还情有可原，偏偏国美的壳公司又注册在英属维尔京群岛，同时如果有抽逃资金的嫌疑，那国美就“罪不可赦”了。 以上三点构成了黄光裕被调查，国美衰落的宿命。黄氏经常讲“商者无域”，个中含义顶多指经营手法不固步自封，大胆创新，但一定要在不伤害行业利益的“域”内进行，否则，损人最终会害己。国美事件，应该成为家电行业改善经营生态的一次机会。本人曾在2005年指出家电连锁大鳄们的五大危机：业务模式危机、赢利模式危机、品牌形象危机、内部管理危机和财务危机。并指出，“家电零售行业的经营管理模式亟待转型和升级，方向是切实树立以消费者满意为目标的服务导向，不断提高服务质量；构筑和谐的厂商关系；打造良好的品牌形象；确定科学的竞争理念和赢利模式。这是经济规律，这才是商业的正道。”对于供应商来说，国美衰落是改变供销关系严重失衡的一次契机，除了担心货款结算外，广大供应商应该可以感受到原先紧张压迫的窒息感正一步步释放。自12月以来，国美在与供应商的货款结算中，拖款情况得到了一定改善。业内人士预计，“先货后款”的结算方式将有改变空间。这时，供应商应该抓住契机，与流通企业一道，寻求建立良好的供销生态。