赵湛：2009年春节，白酒企业站立在十字路口！

2009年春节即将来临，全球金融危机引发的经济下行信号给这个本来喜庆的日子增添了一丝阴郁。作为白酒消费的旺季，白酒企业将会受到什么样的影响？在即将到来的春节白酒能否一如往年？能否为白酒企业挺过经济寒冬做出些许帮助？ 2009年春节，白酒品牌发展的分界岭 从消费传统看，进入9、10月份之后，白酒销售也就进入旺季。近日，某知名白酒企业东北区域经理告诉笔者说，今年销售情况基本与去年持平，但几乎没有增长。当下，一些企事业单位已经开始减薪。这不仅抑制了居民的现实消费能力，更由于对未来经济不确定性而导致居民消费欲减弱，即消费信心下降。作为非生活必需品，从发展历史看，白酒消费与经济发展周期有着较大联系，即在经济增长期白酒消费将会增长，经济放缓白酒消费也会随之而降。 作为中国人最重视的节日之一，春节消费的蛋糕依然会很大，虽然会受到经济大环境的一定影响。由于这场由全球金融危机引发的全球经济衰退是在10月后才对中国经济产生最直接的冲击，普通全年收入虽受到影响但多半年收入储蓄足以支付按往年标准的春节消费，最多是在消费支出方面更谨慎。另外，上一轮经济增长周期所带来的消费惯性也不会戛然而止。但未来经济的不确定性及其带来的居民对经济下行所产生的恐慌心理必然会导致居民消费欲的减弱或变得更谨慎。从大的经济政策看，由于近期国家决定加大投资，并开出了以4万亿为基础的救助计划，以确保经济的稳定增长。由此可见，2009年春节对白酒企业的发展来说就是一个分界岭，即如果随着2009年国家经济救助政策的实施能够保证经济的平稳运行，白酒企业将得以平稳运������ѵ��行；相反则反之。因此，白酒企业应该尽量调动资源，攫取或许是本轮经济周期的“最后一桶金”，为度过可能来临的寒冬筹备足够的粮食。 经济寒冬，白酒企业如何应对？ 产品结构性调整，事在必行 由于未来经济的不确定性，消费者对自己的钱包看得更紧了，即使在面对一些必须性消费上，在选择上也变得更谨慎。整体来说，春节白酒消费主要有礼品（个人行为）、朋友招待（个人行为）、客情性招待（企业行为）。这三部分有着不同的特点，在当下经济形势下，这三部分具体变化情况如下。礼品性消费对价格敏感性较差，反正送礼得送好的，但白酒在礼品性消费中所占比例有不断下降的趋势，主要被洋酒、葡萄酒、保健品、饮料等健康性商品所替代，尤其是在一些经济较发达地区。朋友招待则是基于私交而进行的一种宴请型行为，与招待方实际收入有着很大的关系。随着对未来经济的不确定性，这方面的消费会发生结构性调整，消费价格带可能会下移，即原来喝五粮液等高档酒，现在可能喝剑南春、泸州老窖。至于客情性招待主要是企业行为，这一部分对企业来说是不得不花销的。一部分盈利较好的企业对诸如高档酒价格并不敏感，即无论价格如何变化，这部分消费支出是必须的。而一部分盈利较差的企业或组织可能会降低消费标准，即发生诸如上述的价格带下移。 首先，以高档白酒为例，当下一些高档白酒的市场零售价正在下降，当然这只是经销商行为。在前一阶段高档白酒不断涨价期间，一部分经销商抱着投机行为囤积产品，占用了大量流动资金；面对当下经济形势，流动资金的多少对经销商能否安全度过难关至关重要。　　于是，经销商就开始急于降价套现。此外，由于在前一阶段高档酒涨价潮中，高档白酒厂家留给经销商的价格空间比较大，也为经销商降价提供了有利条件。面对这种情况，茅台、五粮液等高档酒厂家纷纷提高出厂价，以期压缩经销商的利润空间，抑制经销商的降价行为。但从实际情况看�Ŷ���չ，高档白酒的量价齐跌已经在某些区域市场出现，如东北等经济较落后地区。这对高档白酒的商务消费影响比较大。另外，作为高档白酒消费的另一重要领域，政务消费也存在着很多的抑制性因素。近日，空军颁布禁酒令，国家政府在监管措施上也加大对“特制酒”“特供酒”的查处力度。 针对这些情况，笔者以为高档白酒所遭遇到的这些问题只是对其过往两年内过快的价格提升的后遗症，是经历过前几年高速增长后市场的自然调整。整体来说，中国高档白酒的消费基本是出于刚性的。虽然经济形势恶化造成了高档白酒在商务消费和政务消费两大领域的市场拓展的放缓，但高档白酒的消费刚性和其原有的长期积累起来的消费基础确保了高档白酒消费不会出现太大的下滑。 面对这些情况，除了内部挖潜控制经营成本外，高档白酒企业应寻找危机中机遇。这个机遇就是抓住当下机会培育新增长点。由于未来经济不确定性的增加，无论政府组织还是企业，都在压缩开支，控制经营成本。在这种情况下，500元左右的高档白酒的下滑已然成为一种趋势，即政府组织和企业将减少这方面的支出。政府组织和企业也会有另外一个选择，即增加对100元~300元的中高档白酒的消费，甚至是中档酒。这恰恰就是高档白酒企业可以充分利用的一个机遇。此时，高档白酒企业可以利用其品牌影响力很容易进入到原有的商务和政务消费系统。 其次，在本轮经济周期内伴随着经济高速增长，这些区域强势品牌在中高档白酒、甚至是高档白酒领域开始向五粮液、茅台等巨头靠齐。在这个过程中，在中高档白酒区间，一部分企业如洋河、稻花香、口子窖，确实取得了成功，但在高档白酒领域却并没有取得实质性突破。因此，在当下情况下，这些区域强势品牌应该收缩高档白酒的发展，可集中发展中高档和中������ѵ��档白酒领域，以确保企业的稳定运行。 市场布局需调整 从市场布局看，一些中型企业，如衡水老白干、宋河粮液，他们主要市场集中于本省及周边地区。在前一经济周期内，整体经济的良好形势使他们往往会加大对周边市场的开拓力度，其中不乏盲目的区域市场拓展行为。但伴随着经济下行信号的出现，笔者以为，这些企业应该从市场战略上对全国区域市场的拓展进行有效规划，该收缩的收缩，即使要开拓新市场需做好成本与风险控制。当然，一旦经济形势恶化，这些企业最安全的市场策略就是收缩战线，巩固原有的区域市场，对原有市场进行精耕，挖掘市场潜力。 协调好长期战略与短期困境之间的利弊关系 以高档白酒企业为例，从发展历史看，高档白酒品牌过往两年快速提高价格。茅台在2007年就提了八次价格，茅台零售价达到700元左右。随着经济增长的放缓，高档白酒消费也进入一个平和调整期。此时，高档白酒最需防止的一个潜在危机就是价格倒挂。虽然经过前几年的内部调整，高档白酒企业管控体系与制度得以完善，但经销商的降价销售回笼资金的情况并不一定会停止。这种情况对高档白酒企业影响的大或小与经销商手中存货数量和消费信心有着很大关系。因此，在当下调整期内，高档白酒企业更应加强品牌管理。 在品牌管理上，高档酒企业就要协调好长期战略与可能发生的短期困境之间的利弊关系。既要在特殊时期继续贯彻既定的发展战略，又要做好度过当下危机的准备。比如，前段时间泸州老窖公司提高了38度、52度泸州老窖的出厂价，就是按照既定的将泸州老窖提升至200元左右的战略目标而进行的，即将之打造为中高档白酒领军品牌。