侯军伟：中国乳业的发展方向与策略

中国乳业作为快速发展的行业，随着三聚氰胺事件的逐渐平息，在未来的一段时间内，究竟要向那个方向发展？在过去的几年里，我们看到的是区域型乳品企业的节节败退，曾经有人预言说区域型企业将被国内的大型企业兼并，最后中国的乳业市场必定形成垄断。我们不这么认为，尺有所短，寸有所长，区域型企业有其自身的优势，关键是发挥自己的优势，而不是不断的补足自己的短板，现在的情况是很多区域型企业觉得自己很多方面不如别人，而去向别人不断学习，学习当然是好的，关键是要把自己的优势发挥的同时，再去借鉴别的企业的经验。 我们发现两个现象，一是很多区域型企业的历史比伊利和蒙牛都长；二是很多区域型企业的成立时间几乎和蒙牛成立的时间相同，但现在看到的是，这些企业都没有走出自己的“势力”范围。我想主要的原因不是技不如人，而是企业的领导者没有做大的气魄，总是患得患失，总是在一些细枝末节上纠缠不清，甚至很多企业的老板更是事无巨细，全部要自己参与，而不是从战略上考虑企业的未来。如果是这样，公司请那么多员工做什么？请那么多管理人员干什么？要发挥他们的聪明才智就要给他们舞台，企业的领导者要做的是把握方向，大处着眼，管理者要做的是小处着手和提高执行力。快速发展的秘诀是能够发现行业的发展方向，知道未来的路在哪里，可能不清晰，但方向是正确的，知道路，就不怕路远，唯有如此，企业的发展才能够与行业的发展相匹配。 看看中国的奶粉行业，历史超过30年的有多少，由国营经过改制成了股份制企业，可为什么还不能够发展呢？看看圣元和澳优，为什么这些企业能够在短短的十年左右达到前位企业的规模，为什么具有几十年历史的企业还在停滞不前，甚至很多企业还在亏损，这对于一个快速发展的行业来说是不正常的，中国的新生婴幼儿每年超过2000万以上，如果包括即将出生和出生后2岁以内的，能够达到8000万，市场的需求如此之大，企业的的发展却千差万别。为什么？就是因为很多企业对方向的把握不够精准，综合营销能力不足。 针对于当前的市场环境，中国的乳业的发展方向是什么？根据发展方向而确定的策略有那些？ 一、管理规范化 规范化已经成为当前行业的口头语，从奶源开始，一直到生产、出厂、流通等环节全部如此。我们认为当前的规范化主要从两个层面去认识，一是政府层面，一是企业自身层面。 （一）政府是行业管理规范化的推动者 我们必须认识到当前国家对于乳品行业的管理力度在不断的规范，原来没有的政策，原来没有意识到的措施，由于“三聚氰胺”事件，已经开始不断完善（如原奶收购标准；食品安全法等），出台政策（如对奶农的补贴政策等），这只是从政策方面进行管理和规范。现在各地的乳品企业都有政府派驻的质量监督人员，这不会成为一个永远都存在的行为，那么未来可能出现的情况就是政府的监管力度不减，但对企业的惩罚措施会加大，要为自己的不“诚信”行为买单，比如此次三鹿事件，国家必定会启动企业赔偿程序，只是早晚的事情，虽然最后政府也可能会买单一部分，但这预示着未来中国企业只要你给消费者带去损害，你们就要对自己的行为负责。所以未来对企业的监管是双管齐下，一是政府给你的紧箍咒，二是从源头上就抓起，形成系统的产业链。 （二）企业内部的规范化 企业内部的规范化，更多的是从企业本身发展的需要而制定，从营销的角度考虑，可分为两个内容： 1、关于产品 产品是企业的根本，那么企业就需要围绕产品进行包括质量管理体系在内的所有管理的规范，比如产品研发流程，生产流程，产品检验流程，原料奶收购流程等等。这些工作对企业来说都是存在的，或者说原来一项都不缺，但现在的问题是，企业原有的那些做法是否合适，有没有改进的地方，能不能真正的体现以产品为中心的生产、研发管理规范化。内部管理的规范化，不是给别人看的，而是让企业更科学的提高工作效率，更规范的生产“放心”产品。 2、关于营销 市场竞争的表现形式就是营销，而营销从字面理解就是经营品牌，销售产品，企业只有把这两项工作做扎实了，发展才成为必然。有好的产品，没有可持续的营销支持，依然不能在市场竞争中胜出，国内不缺乏好的产品的，缺乏的是经营好产品的能力。那么营销的规范化要做那些工作？ （1）有计划、有步骤：如果企业的战略清晰，那么企业的任何一个营销计划都要围绕企业的战略来做，做计划的目的是为了在执行过程中能够做到有条不紊，执行者够按部就班的开展工作，最后达到既定的目标。 （2）有执行、有督导：执行力一直是国内企业的难题，为什么执行不到位，为什么员工不愿意去执行。这里面有两个问题：第一个问题是企业制定的计划或者策略不适合执行人的“口味”。其原因有三个，一是计划的确不适合市场执行，二是执行者故意找茬，在这个过程中为自己寻求利益，三是没有激励措施在里面，执行好坏一个样。第二个问题是没系统规范的督导和事后检查。自动自发的工作几乎是一种理想，人类的劣根性之一就是懒惰，在执行的过程中偷工减料，如果企业没有完善的督导制度，执行者就会出现执行不力的现象。要想杜绝，就必须在执行的过程中进行督促检查，更为重要是要能够与执行人的利益挂钩，从而提升他们的执行意愿。 （3）有奖励、有惩罚：奖惩分明容易让企业的员工树立起一种价值观，什么事情是可以做的，什么事情是不可以做的。关键是要建立一种机制，古人说：不患寡，患不均，这就要求企业必须建立不断完善的的奖励机制，从而鼓励员工按照公司的意愿做事情。 （4）有管理、有反馈：要建立事事有人管，��ѵ人人有事做，管理有结果，反馈要及时的企业内部管理体系。 二、消费新鲜化 新鲜战略一直是区域型企业的优势，也是他们建立市场屏障的根本。从目前的区域市场环境来看，年销售超过3个亿的企业，90%都采取的是新鲜战略，牢牢的抓住当地的消费者，使之成为忠诚的“粉丝”，让“新鲜”成为消费者生活中不可缺少的一部分。 新鲜不仅仅是指产品新鲜，也指产品所带来的附加值新鲜。首先要求的是短保质期，产品营养不会流失，这符合消费者的消费心理；另一个新鲜就是新鲜的附加值元素，比如光明在上海所推出的有机巴氏奶，通过产品附加值的提升，提高产品本身的价值。 从一线品牌企业的市场动作来看，新鲜战略俨然已经成为他们的一项重要工作，比如蒙牛2007年在上海开始推出巴氏奶，光明在天津依然采取送奶到户的运作模式，这些都说明企业在新鲜战略上的关注度。 到目前为止，一线企业的新鲜战略并不成功，但这不意味着未来不会成功。目前以下几个方面可能是制约他们发展的原因：一产品结构的问题。目前全国性的企业之所以能够走出去，就是因为是长效奶，能够长途运输，而在当地生产低温新鲜产品，由于量小而不会得到重点推广。二是消费者认知问题。消费者在自己的“消费菜单”中对这些企业的第一感觉是常温奶，怎么可能生产新鲜的巴氏奶呢？三是渠道运作问题。长效奶和新鲜巴氏奶的渠道是完全不同的，如果没有合适的人员投入，渠道不能够建立起来，销售肯定不会上规模。这些是导致一线企业在新鲜战略上没有成功的原因。对于区域型企业来说，这是自己的“自留地”，当从更长远的角度考虑，新鲜虽然有竞争力，但如果不进一步的建立自己的市场优势和市场屏障，未来的结果就很难判断了。 因此，新鲜化依然是未来一段时间内企业发展的重要方向，新鲜是基础，更重要的是从产品上着手，提高其附加价值，这样才能够走的更远。 三、营销差异化 乳品行业之所以竞争更加激烈，一个重要的原因就是产品同质化严重，如果企业想快速开辟一片蓝海，就要走差异化之路。当前乳品企业的差异化基本可以从两个层面进行： 一是战略层面。企业要根据自身的内外部资源，通过研究市场，研究消费者的需求来确定自己的战略差异化。奶粉行业的新秀澳优，是近年来迅速崛起的婴幼儿奶粉品牌，如何从战略的高度对企业进行差异化，澳优的做法是：一原料全部产自澳州优质牧场，二命名（澳优）、从包装到传播都一直强调“来自澳洲的优质婴幼儿奶粉”，这符合中国消费者对于婴幼儿奶粉的消费心理，国外的品牌（或者产品）比国内的好，澳优就是紧紧抓住消费者的这种消费心理，短短几年已经成长为国内婴幼儿奶粉的前位企业。当然一个企业的成功是有多方面原因的，但战略的差异化是基础。 二是营销层面。 产品差异化：产品是企业的第一张脸，你无论对消费者怎样“拍马屁”，如果你的产品没有特色，依然会淹没在当前产品的海洋中去。唯有差异化的策略才能够使你走进消费者的心里。 特仑苏出现以前，谁能够想到250ml的牛奶能买到5元钱，但蒙牛做到了。随着特仑苏的销售节节攀升，伊利、光明等一线企业紧跟其后，所推出的高端产品金典、优倍都采取高质高价的策略，目前来看，高端产品已经成为一种产品差异化的风潮。 特色产品差异化正在成为一种发展趋势。如西藏高原之宝牦牛集团生产的“菲凡”牦牛奶、西安杨凌圣羊乳业生产的“圣妃”羊奶，云南来思尔生产的“品优”水牛奶等，这些都是利用企业的资源优势而出现的差异化产品。当然也有企业通过技术创新生产高科技的产品，如北京传喜乳业生产的“传喜”牛奶，所独含的共轭亚油酸(CLA)的优势让其拥有一批忠实的消费者。 对于婴幼儿奶粉企业来说，现在已经有用羊奶生产的婴幼儿奶粉，相信未来会有更多的差异化产品出来，因为差异化已经成为企业发展，超越竞争的重要手段。 渠道差异化：随着企业前后向一体化的发展，在渠道的创新上，以渠道增值为核心的差异化正在形成趋势。比如乳品企业建立专卖店渠道方兴未艾，原来很多企业可能会采取经销商进行渠道拓展，现在的趋势是企业自建渠道。比如婴幼儿奶粉专卖店，所经营的产品以奶粉为核心，也包括一些婴幼儿的日常用品，如奶嘴等，典型企业如浙江的贝因美等。液态奶企业所采取的渠道创新就是建立新的零售系统，比如温州一鸣乳业的“真鲜奶吧”，就是企业采取前向一体化渠道运作模式，在奶吧里不仅仅经营自己牧场生产的优质牛奶，同时还经营烘焙食品，早餐食品，与牛奶联合在一起销售，目前销售节节攀升，成为渠道差异化的典型。 推广差异化：促销是企业产品推广的常规性活动，对于当前的市场环境，最好的方法就是能够在促销上采取借力的方式进行。比如采取联合促销的方式，与自己的乳品相关联，奶粉和童装企业进行联合，液态奶和面包企业进行联合等。所谓的创新，就是要打破原有的市场局面，通过新的组合，以新颖的方式来与消费者进行交流，最终达到吸引消费者，满足消费者的目的。 而体验营销正在成为一种新的发展方向，随着三聚氰胺事件发生后，如何改变消费者对产品和企业的认知，体验营销成了最好的方式。通过消费者近距离的接触企业、了解产品，达到互动的目的，体验的过程就是一个���������消费者教育的过程，改变了消费者的观念就改变了消费者的消费习惯。 四、市场区域化 如何把握现在的市场机遇，迎接挑战是最明智的选择。当前的机遇不是给国外企业的，也不是给没有理想的企业的，而是给那些有雄心壮志的企业的。对区域型企业来说，完成一个市场“补位”动作，通过和消费者有效的沟通，完全能够快速的成长。 我们认为，区域化的趋势还在继续，并且还会进一步的加强，区域型的企业如果不能够走出去，就必须建立自己的势力范围，在一定的市场空间上建立竞争壁垒。比如巴氏奶优势等。 小变大，大变强。将可能是未来2年内乳品企业的特点，在区域化更加明显的同时，中小型乳品企业如果能够通过合适的营销策略，必定会从小变大，无论是自己的销售规模，还是市场范围。但目前的很多企业面临的问题是：不具备走出去的基本能力。我们认为最简单的方法就是从人才上着手，企业可以找到能够让你走出去的人，关键是企业的内部能否达成一致的意见，在激励措施上能否进行变革。而大变强是指当前的前位企业，特别是出事的企业，现在肯定是被动挨打，但这些企业的营销系统依然是强大的，管理比中小企业肯定要规范，这些基础决定了他们依然会崛起，只是时间早晚的问题。如果中小型企业没有在2年左右的时间建立自己的优势，没有扩大自己的“地盘”，2年后等待他们的将是更为激烈的市场竞争，大企业会变的更加强大，变的更加坚不可摧，到那时，没有优势的区域型企业真的就要消失了。 区域化是一个趋势，在2年的时间内，中国的区域乳品企业要么快速走出去，为自己的发展寻找出路，要么就在区域市场建立自己真正的竞争优势。在三聚氰胺事件发生后，一些以巴氏奶为主的区域型企业，销量并没有受到大的影响，并且销量的增长是稳定的，为什么？消费者相对稳定，并且忠诚，这就是企业的竞争优势所在。 五、产品多样化 多样化将会是未来乳品企业的另一个重要的特色。在普通的液态奶或者普通婴幼儿奶粉中，已经没有中小企业的地盘了，这些产品类别是竞争最为激烈的，如何避开？这成为未来乳品行业的重要发展趋势。多样化的发展，呈现出的是各有所长，各有所得的局面。 方向一：乳饮料 在过去的几年里，乳饮料的年增长达到40%以上，乳饮料以其口味的优势获得了更多消费者的青睐。其主要的产品方向为： 1、普通乳饮料 普通乳饮料在二三级市场依然有很大的发展潜力，特别是在农村市场，只要产品包装新颖，普通的乳饮料不需要更多的创新就存在一定的市场。 2、特色乳饮料 所谓特色乳饮料，从两个方面来解读，一是产品概念有特色，能够吸引消费者的关注，从而产生尝试性购买，比如娃哈哈所生产的“营养快线”，十五种营养在里面，早上喝一瓶，精神一上午，消费者当然喜欢。二是从配料上有特色，区域型企业可以利用当地的原料优势，开发出有特色的乳饮料。如广西皇氏乳业所生产的木瓜奶，以其浓郁的地方特色和纯正的产品口感，消费者首先会去尝试，适合自己口味，就会产生二次购买和口碑。 3、活性乳酸菌饮料 在国内市场活性乳酸菌市场做的最成功的是太子奶和养乐多。随着消费者对于乳酸菌的认识的提高，这类产品以其显著的功效成为消费者的重要选择。哈尔滨万家宝的恩益多作为一个刚刚进入乳酸菌饮料市场的产品，当前的月销量已经超过100万份。 方向二：地域特色产品 随着人们对于科学技术的不断掌握，已经发现哺乳类动物中的牦牛、水牛、山羊等所产的乳品营养价值更高。这就意味着未来拥有这些资源的企业会开发出具有地域特色的产品来。比如云南来思尔乳业，通过多年的基础工作，已经建立了多个水奶牛养殖基地，近期所开发的“品优”水牛奶即将上市。 方向三：健康风味化产品 1、风味酸奶 风味酸奶并没有完全地产品定义，但近年来我们看到添加果粒的酸奶一直风行市场。未来的风味����酸奶肯定会出现更多的创新，比如添加果仁的风味酸奶等。 2、添加谷物的风味奶 伊利的“谷物多”和蒙牛的“妙点”谷物牛奶已经上市，从市场表现看，处于上升的初级阶段，相信未来随着消费者对健康的不断关注，添加了具有健康元素的谷物类产品，一定是一个重要的发展方向。 小结 中国乳业依然处于快速发展的阶段，虽然已经出现了多个超百亿的企业，但中国的市场规模远没有饱和。我们知道发展成熟的行业都会出现行业金字塔的情况，中国乳业也是如此，未来必定会形成几个大的品牌在塔尖，若干区域强势品牌在塔低的情形。