茅台五粮液如何过冬？

这是为行业媒体撰写的稿子。两个月来，在市场上我们看的很清楚，无论在总经销渠道，还是烟酒店分销渠道，茅台、五粮液、水井坊和国窖1573四大一线高端品牌的价格和销量与去年同期相比，均有不同程度的下滑。这让很多人疑惑，金融危机对高端白酒的影响程度究竟有多大，又能在何时结束？ 我们知道，这一轮全球性的金融危机已经在各国不同程度的传导到了实体经济领域，虽然我国实体经济受到的冲击不算太大，但已经引发了不同行业的震荡，尤其沿海地区外向型企业受到的影响最大，并进而因企业关停或倒闭产生了大规模的民工返乡潮。这些现象的发生，并不是偶然的，我们必须将这条线串起来，对白酒尤其高端白酒的未来走势加以冷静的分析：第一，从消费市场看，高端白酒消费的两大来源——政务商务往来和礼品消费中，政商务往来活跃程度的下降，必然导致高端白酒消费频次与数量的下滑。首先，沿海地区外向型企业的关停倒闭以及内地企业受到的冲击，直接后果就是商务往来活跃度的下降，虽然这一层次的往来因消费者身份、社会地位等因素影响并不会降低消费档次（换句话说该ר��ѧ��消费茅台的仍会继续），但消费频次和消费数量下降了。从经济学角度说，就是消费者市场的个体购买力没有下降，但因购买行为和消费数量的减少使得整体购买力下降，导致消费市场逐步疲软。其次，大多数省市政府都承担了繁重的长期的灾后重建任务，这是对省级政府本级财政的巨大压力。其直接后果就是从中央到地方，目前都在强制性要求降低政务招待支出，这对高端白酒消费又是一个利空消息。消费市场两大主流消费群整体购买力的下滑，将是未来一段时期内高端白酒仍将逐步疲软，量价同跌。当然，好的一面是，消费市场层面唯一不受冲击或冲击很小的就是礼品消费。这一点无需多说。第二，从中间商市场看，高端白酒尤其茅台近几年的连续涨价，在渠道流通上并不是各个环节都受益，而是一级商（特约经销商）赢利最大，单瓶利润在今年年初达到历史最高点（茅台将近300元/瓶），而下游渠道环节的利润空间反而被大幅度挤压，导致分销商和终端零售商意见较大，有的甚至不愿意多进货销售。这恐怕是茅台面临的最大问题，我们知道，一个品牌的长期畅销，必然与各级渠道环节相对稳定的利润密不可分。而茅台等高端白酒目前零售环节利润过低（厂价上涨快，而零售价无法同比例调高），直接影响了零售商的积极性。长此以往，如果零售商不愿意继续经营，或仅仅是为了搭配或满足部分客户需要而少量销售，对高端白酒的销量提升也不容乐观。那么，对于茅台等高端一线品牌而言，面对金融危机下高端白酒在未来一段时期内量价同降的事实，又该如何调整营销策略？个人建议：第一，各企业需要继续加�Ŷ���չ大品牌建设投入，累积品牌资产，尤其在当前形势下继续赢得目标消费者的消费偏好。严格说起来，四大一线品牌的品牌理念都存在一定的品牌价值缺陷，茅台“酿造高品味的生活”与国酒地位并不相符；五粮液的“世界名酒/中庸和谐”有点空泛，且中庸和谐的提法与目前建设和谐社会的发展趋势雷同，有献媚之嫌；国窖1573仅仅着眼于“品味**年的历史”，理性诉求非常到位，但与高端品牌对应的感性认知不匹配，经过几年的传播后应该适时升级品牌理念了；而水井坊虽然强调“中国高尚生活元素”，但又偏于时尚，与目标人群的现实精神追求也有偏离——虽然从长远来看这个定位符合水井坊的品牌核心价值。从品牌认知角度分析，上述各品牌应该在目前的形势下着力于品牌核心价值的重塑或升级，在目标消费者中形成个性化的品牌概念，进而强化已有的品牌消费偏好。第二，由于目标消费者并没有改变消费偏好，只是消费频率和数量的下降，应该着眼于未来三到五年的发展，着手构建与目标消费者尤其核心消费者一对一的品牌沟通，固化核心消费者的品牌认知，着力于将自身的品牌理念植入核心消费者的生活。正如近几年流行的植入式广告一样，一线高端品牌同样需要将品牌所倡导的生活方式和生活理念，通过一对一的和消费者的沟通互动，植入消费者的生活。只有这样才能继续保持目标消费者的品牌偏好。一对一的沟通互动，比较有效的策略是“俱乐部营销”。即通过收集核心消费者的资料，建立强大的消费者数据库，进而通过对核心消费者消费行为、消费理念、消费方式的分析，以消费者俱乐部为沟通平台，实现对核心消费者的品牌互动式沟通。可喜的是，如茅台已经开始尝试国酒茅台俱乐部，与各地核心消费者展开一对一的沟通和服务。我相信这种形式必将成为众多高端品牌——尤其地方品牌的高端产品——长期发展的首要策略方向。第三，在原有大客户的基础上，继续全力开发大客户市场，以“定制产品”策略有效防范传统渠道市场的影响。我们知道，茅台、五粮液与各大有关机构和超大企业的关系向来密切，如茅台除了传统的部队市场外，针对全国500强企业早就开始了定制产品的开发推广，如“电力专供”等行业系统定制产品。五粮液近年来同样加强了部队系统公关，并推出了相关产品，意图从茅台手中夺得部分市场份额（当然，茅台与军委各总部、各大军区、各兵种系统的关系由来已久，其他品牌抢占这一特通市场并非易事）。虽然对于各个企业而言，定制产品因为批量小而提高了单位销售成本，但核心客户的定制产品对其他客户而言是绝对有效的引领和带动，因此不仅一线产品，近几年迅速崛起的地方强势品牌也纷纷切入当地核心客户定制市场，以独具特色和满足客户个性化要求的产品在某一个行业系统形成相对垄断，从而切断其他品牌的销售机会。个人认为，基于大客户政商务招待的庞大需求和越来越多的选择机会，大������客户将越来越多的倾向于与某一个或几个品牌合作，根据消费档次的不同，个性化的定制不同的接待专用酒。而大客户定制市场在未来必将被一线品牌和地方强势品牌分别占有相对优势，形成相互依存的局面。举例说，某一个大客户可能会根据自身的招待需求，分别选择一线品牌和地方强势品牌定制高档和中档两类产品，满足不同类型的招待之需。这一类大客户，由于政府机构招待的种种限制，目前而言集中在部分特大企业、地方领袖企业、高校和其他机构，从消费层面看偏于商务招待。这也必将是高端品牌之外的中高端产品未来细分市场营销的首要推广方向。