客服热线：
手机版
二维码
七、从战略的角度分析天狗公司及其战略经营单位什么叫做企业战略？其实就是企业的发展战略，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业的发展目标。一直以来，我认为天狗公司在发展战略方面存在严重的缺陷。天狗公司采取什么样的整体性战略？按照天狗公司的发展思路，天狗公司长期以来的发展实际来看，它采取的应该是稳定性战略。既然是稳定性发展战略，那么天狗公司就应该认真分析自己的战略经营单位，要选择市场增长率高和市场占有率也高的业务。“天狗素”系列功能纺织品是天狗公司面临即将倒闭时无奈的选择，而且可以说是取得了成功。这一点，我们之前已经有了详尽的分析。这里我们要着重谈谈多功能制水机及其后来引进的项目。A、天狗多功能制水机：2002年5月份，天狗董事会做出一个重大决定，进入功能水领域。在这之前，天狗几乎以天狗素为单一产品，占收入比例最高达到80%左右。天狗公司在2000年的销售额就有2亿左右，连续两、三年，依然是两、三亿。天狗公司员工也经常在一起议论，为什么天狗的业绩上不去？主要集中有天狗广告是弱项啦、金钝魄力不大啦、天狗特许经营制限制了发展了等等。而根据公开的报道，是天狗前总裁金钝认为，单纯靠一种产品并不能支撑企业长远发展，而“健康睡眠系统”具有高消费、受众面有限、概念单一等缺陷。这就要求天狗必须寻找一种能够跟睡眠系统结合起来的产品，做了很多调研后，我们发现功能水行业(尤指功能性离子水)不错。其实真正的原因非常简单，是因为公司许多特许商一致要求上这个项目。 中国的功能水历史仅有10年。1996年到1998年，沈阳东宇是家用电解整水器行业的龙头，创出近百亿的销售额；2000年，中国保健科技学会功能水研究推广促进会成立，制定了电解整水器市场的行业发展规划，企业数量猛增到400余家，但这之后，由于国家政策原因，电解整水器进入休眠期。沈阳东宇也变得没落，市场萧瑟冷清。 这种情形下，天狗开始介入。2002年5月，天狗与安徽美菱集团结盟，委托美菱环保电子OEM生产天狗牌功能水机。“当时，我们和美菱谈判时，承诺第一年销售1万台。从6月到年底，7个月时间销售了9000多台。2003年我们销了2.2万台。今年，有望突破5万台。”金钝说，“美菱3年销售总量只有4000台左右，根本销不动。”2003年，天狗功能水机销售额达2908万，占总销售额的28%；2004财年，其销售额达到4301万，占总额的42%。由于功能水机的销售增长，天狗在2003年7月到2004年3月共9个月时间内实现销售2.57亿，较同期大涨30%；实现税后利润1653万元，升幅91%。 亚太国际功能水协作组织在《2002年中国功能水行业发展报告》中指出，2002年中国电解整水器市场中，天狗占到59%的市场份额，被誉为“黑马”。 这期间，大约是2003年5月，天狗公司同时与日本某接触，进口功能水机。同时在2005年3月，天狗生物与该日本公司宣布在苏州设立天狗多爱环保科技公司（2006年12月将40%的股权出售于该日本公司，收益约为116万港元）生产中端功能水机；当月，天狗���Ź�����生物又并购美菱环保电子80%股份，控制产品的生产。 编者按：事实上，天狗公司收购美菱牌离子水机项目，以及同日本某公司合作成立制水机厂，在公司经营业务上讲采用的是后向一体化战略。所谓后向一体化战略是指公司利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略，实行供销一体化。天狗公司这样做的目的是为了保证物资供应来源，以发展自己的产品，但也给自己留下隐患，一是降低了企业的战略灵活性，因为生产环节一经进入，就很难退出；二是增加了自己的营运成本，加重了企业的负担。所以天狗的多功能制水机在前期操作来说是非常成功的，因为它占领了近60%的市场份额。可是随着竞争的激烈化，以及制水机本身的季节性，虽然天狗制水机还占据很大的市场份额，但估计以往60%的市场份额是永远也不会有了，至多也就是10%左右。而且有些制水机的价格高达万元以上，远远背离了它自身的价值，也违背了市场原有的规律，在这种情况下，我要问一句：这个项目按这种趋势走下去，会是明星项目或现金牛项目吗？B、天狗保健食品：从最早的天狗核酸，到天狗白蛋白多肽胶囊、天狗虫草易灵胶囊、天狗骨疏康胶囊。这些都是通过会议营销经营的产品，占天狗整体营销额约20%多一点。而且，就像我之前所分析的一样，天狗产品组合有着非常强的关联性，他们之间就构成了竞争。2007年度，为什么“天狗素”产品会比惨淡的2006年度还下降20%多呢？难道真是市场同质化竞争因素吗？不知天狗是骗股民、骗消费者还是骗他们自己，为他们的无能做开脱；其次，天狗公司所谓产品其实都是从别的公司引进的一些保健食品，可能这些保健食品原来的销售并不好，因此天狗公司在大幅提高其销售价格的基础上，贴上天狗的品牌，赋予这些产品与新的概念，于是这些产品就立刻乌鸦变成了凤凰。有一篇名叫刘光强的人写的署名网络文章，《揭开‘天狗’保健品公司黑幕》，至今还刊登在国珍松花粉公司网站首页，文章中有一段是关于天狗骨疏康产品的，“骨疏康胶囊，其买过来的成本不过一二十元，经过一包装成天狗牌的，在天狗所谓的专家的讲解下，一盒要卖320元，而且，明明是广州袁洁牌的产品，厂家是别人的，天狗在其外包装上硬要说是‘该产品是由获得了ISO9001，14001体系认证的天狗公司制造’！我们姑且不谈产品的功效如何，单从价格和其包装手段看，天狗公司够黑的了吧”。C、天狗化妆品：最近，天狗也可能是意识到自己会议营销的局限，或者是目标人群定位的狭小性，于是引进天狗唯康三号，还有天狗系列化妆品，据说每种化妆品都是别的公司的产品，然后在里面加了点“天狗素”。天狗唯康三号的人群细分已经偏离了天狗传统的细分了，包括所有的成年人和儿童，主要功能据说是助消化以及帮助调节肠胃。还有天狗化妆品，也是如此。姑且不去评判它们的功能，在它们的引进时，天狗的决策者们是否已经想好了。化妆品行业比会议营销产能过剩有过之而无不及，再加上企业的资源是有限的，针对新的目标人群，采取新的营销策略，重新开辟营销渠道和营销模式，就意味着资源的投入，天狗的经营者们，你们可想好了吗？商场如同战场，兵凶战危，你以为是小孩子过家家吗？香港联交所提供的2008年年度天狗财务报表，天狗化妆品收益连提都没提，我不知道投入怎么算？编者按：这里我不想说天狗公司黑不黑，我只想从营销的角度来分析公司的成败。天狗产品的相互替代性，使天狗永远长不大。试想想，一个家庭或一位老年消费者，他不可能什么都买你的。假如他有10000元，这时可以说他的资源是有限的，按照经济学的观点，人������们在消费决策的选择时，有一个基本概念，就是预算约束。因钱受限制的机会集合被成为预算约束，也就是说他可能会买天狗保健食品，也可能买天狗多功能纺织品，他只能结合价格或其他要素在他可承受的预算约束线内选择。所以，我们的经营者时刻要有经济学的头脑，以免犯战略的失误，战略投资也是一样，也有一个生产可能性曲线在里面，不是说“要大炮不要黄油，要黄油不要大炮吗？”，因为企业的资源是有限的。八、天狗公司的企业文化1、天狗的企业文化在很大程度上就是它的发展和成长的历史，前面已有详细的介绍，这里就不重复了；2、天狗的口号确实多，而且有的叫了很多年，比如，“同创天狗健康事业，共享天狗健康世界”啦、“创造顾客、贴近顾客、服务顾客、感动顾客”啦、“天天快乐 狗狗健康”啦、“合作、创新、尊重、责任”啦等等。另外，还有一些过气的国家领导人题词，如1993年田纪云的题词“天狗之光富国兴邦”、 1996年4月李鹏题词“高科技造福人民颐养天狗”、 1995年叶选平题词“天狗产的是健康奇品，天狗走的是兴业正道”等；3、天狗文化其实就是总裁文化。在天狗，金钝曾经是个被神化的人物，�Ŷ���չ据说金钝要离开天狗了，天狗员工一刹拿仿佛天要塔下来一般，就像1976年毛泽东主席去世时许多中国人感到无比茫然一样。这里不得不提一下天狗原总裁金钝。金钝是个天生的激励大师，特别善于挖掘员工的潜能。他相信在市场经济博弈之下，人的潜力是无限的。“人有多大胆，地有多大产”、“不怕做不到，就怕想不到”，“只要精神不滑坡，方法总比困难多”，这些就是天狗公司从上到下所信奉的。如果某个市场的业绩上不去，必定是人出了的问题。因此，在天狗公司每阶段都会有一个所谓的“营销大会战”，比如说“天狗公司第四季度大会战力争销售八千万元”等等。而在大会战之前，总部可以说是全方位大动员，就好比战争年代八路军或解放军要消灭敌人总要有一个战前动员，来鼓舞士气一样，天狗公司也会举办一场“誓师大会”，每个人、每个部门、每个团队都要进行一番宣誓，以保证完成任务。在金钝的管理哲学中，有一项很重要的工作，就是找人谈话，包括他认为需要沟通的管理人员和特许商。几乎所有的天狗员工都知道，金钝有一个会话三步曲。第一步，“小张，近来还好吧！家里还好吧！”这是寒暄。第二步，“小张啊，你这个人呢，总体上工作还是不错的，就是概念上不行啊！”这是高屋建瓴式的谈话。“以后在工作中，在概念上要有个提升啊”。第三步，当你要表达一些自己的观点时，金钝就会耐心地听上两句，然后赶忙截断话题。为什么要截断话题呢？因为他每天要谈话的人很多，还有其他的事务，所以他总是非常忙。“啊，小张，你谈得不错。你这次下到市场要怎么怎么……”于是谈话就这样结束了。其实谈话也就是象征性的，主要目的还在于鼓劲。所以，一时间天狗的“太监”们一见面就会互相打趣，“小王，你这个人概念不行啊”。说起这个“天狗太监协会”其实也是一句玩笑话，因为天狗公司的干部，凡是在公司副总以下，基层业务员以上的一律称为“总监”。天狗公司的总监共有五级十八等，比如天狗公司三大中心负责人，应该是真正的总监了，就像天狗营销服务中心总监就不被称做为“营服总监”，负责天狗公司一切营销事务。而天狗营服中心下设许多部门，如培训部就有培训总监、策划部有策划总监、平台运行部就是营销总监，还有临时性的区域总监、平台总监等等，他们统统被成为“营销总监”。所以在天狗公司总部随便一抓就有几十位营销总监，如果说他们之间有什么不同的话，只是内部等级和薪资不同而已。所以，平时同事们为了联络感情，会私下聚会，因为大家都是营销总监，所以就戏称天狗公司“太监”多，男“太监”女“太监”一起聚会，当然就是“天狗太监协会”了。天狗公司的“太监”们虽然对金钝有时奉若神明，不时开玩笑说“金总也是人嘛！”，但对于公司业绩为什么上不去的原因，自然有他们自己的看法。金钝的确是个营销专才，他除了天生头脑聪明之外，还特别好学，虽然学历不怎么高，但真正的营销大师有几个是高学历呢？金钝公开的学历是86年毕业于江苏淮阴师范，那时刚好30岁；也有人说金钝是部队营级军官专业到地方。记得他每次读到几本好书或有心得的书，总要买上一大堆来分发给天狗公司的各级干部，比如《第七项修炼》及《执行力》等。天狗的许多创新其实都是老金从书本上学的，比如“天狗素”的发明等。金钝除了聪敏好学之外，有时特别刚愎自用。记得有一次，天狗公司的一位高级管理人员写了一份报告，里面历数天狗公司存在的种种问题，里面不乏一些尖锐的用词。写完后，他还征求我的意见，我当时说还是不要交上去吧，以金钝的脾气，估计是没用的。可是这位老兄不听我的，通过秘书交了上去。结果在公司星期一例会上，金钝果然生气了，可能是考虑到这位老兄也是出于好意吧，不点名地狠狠批了一通。原话不记得了，大体意思是说天狗公司的企业文化，你只懂一点皮毛，就这里提意见那里上建议。我们不是要你提问题，你的解决方案在哪里、可不可行等等。事后这位老兄十分沮丧，编者按：美国通用电气公司的首席执行官韦尔奇做演讲时,我们很多企业家问的问题他都听不懂.比如,如何沟通关系?怎么激励员工的家庭环境和工作态度?他都听不懂。为什么听不懂？韦尔奇说，一心一意做自己该做的事。做什么事？公司的战略规划。而中国的企业家，却要花70%的时间做那些不该做的事---与下属沟通。不但与下属沟通，还要与政府沟通，所花费的时间起码占了70%以上的精力。他们既要做企业家，又要做政治家，太难了。如果天狗原总裁金钝那时多花点时间考虑企业发展战略和未来经营环境可能发生的变更，也不会出现2006年那样的大面积亏损和辞职事件的发生。九、天狗公司的衰退与总裁出走2005年是天狗生物发展的顶峰年，这一年天狗的销售是天狗历史上的最高记录。当时天狗生物执行董事李国暗接受记者电话访问时说，天狗将形成功能水机的高、中及普及三种类型的产品。通过对中国功能水机行业整合，五年后天狗有望销售30万台功能水机，实现营收18亿。李国暗曾是广东科龙的财务总监，帮助科龙在香港资本市场融资30亿，2005年年初初加盟天狗。“由功能水机带动健康睡眠系统的销售，按70%计算，睡眠系统将实现营收12亿，至2008年，天狗将实现30亿营收。”而金钝更是雄心勃勃，他说：“保健品市场容量非常大，2010年有1000个亿到1500亿的财富空间。今年底前国家将为直销立法，将来产生销售巨头的应是保健品行业。”可是后来的结果是事与愿违。2006年，国家保健品经营的政策控制和该行业产能严重过剩，导致该行业经营异常困难。珍奥被吊销了直销牌照，中脉科技业绩也一落千丈，天狗公司在这种环境下，也未能例外。2006年天狗公司业绩比2005年亏损约3,978万港元，而天狗公司总业绩也就是三、四亿。其中多功能制水机的收益的5,000多万港元，天狗素产品却只有2000多万港元。这样的亏损是巨大的，可是为什么会出现如此大的亏损呢？众说不一，有的人分析是保健品经营环境恶劣，同质化竞争十分激烈；还有的人说是天狗公司管理不善，领导层勾心斗角。而我却认为，原因应该不止这两点，稍后会继续分析。“莫斯科不相信眼泪”这句话用在市场上是十分贴切的，在天狗公司经营内外交困的情形下，天狗公司董事会没有在给总裁金钝机会了，金钝于是在2007年被迫出售自己已经大大缩水了的天狗股份，以每股0.15元，离开了自己一手创办的天狗集团，殊为可惜！而在前不久的2006年12月15日中国营销领袖年会上，金钝还是那么的意气风发的致辞呢。那么，金钝愿意离开天狗吗？答案恐怕只有他自己知道。我问过一些曾经在天狗工作过的或者还在那里工作的朋友，都表示不是很清楚。不过根据我的分析，有以下几点是可以肯定的：一是有两点可以肯定，一是离开自己一手创办的公司至少从感情上来说是割舍不下的；二是虽然有一批部下跟他一起出走了，但和他一起创业的老伙伴刘丑却没有和他一起走，难道这里面不是很耐人寻味吗？十、2007年4月以后，天狗公司还是原来的天狗公司吗？A、韩大退是谁：2007年4月，一位名叫韩大退的中年人接掌了天狗公司，出任天狗董事会主席。这位韩先生到底是哪路神仙，恐怕全中国都没有几个人知道，包括金钝。在天狗公司博客里略有披露，“今年45岁的韩大退拥有北京清华大学计算机学士学位及美国得克萨斯州大学金融学博士学位，是第一批进入华尔街的大陆留学生。具有丰富的资本市场运作及上市公司管理经验，是投资银行界的知名专家。”2007年4月韩大退出任在保健品行业有着15年历史的天狗集团董事局主席。在我个人认为，韩大退是金融投资家，也绝对是位精英人士，这一点我丝毫不否认，可是他在保健品行业里能行吗？韩大退在宣誓就职的时候曾表示，他的任务是控制成本，将原先松散的网络渠道变得更紧密。这些好像都做到了，但是公司一年来的亏损更大了，销售业绩也节节下滑；B、天狗品牌：如果说天狗品牌价值在2006年还可以达到1~2个亿的话，现在天狗公司总裁金钝离开了，许多国家前领导人和他的合影，和留言的照片，变得没有什么价值了。如果天狗还要宣传这些招片，就势必会陷入两难的境地。你还在宣传天狗金钝，那他哪去了？如果不宣传这些照片，想当初可是花费了大量的企业资源啊。比如金钝和李鹏合过影、和田纪云合过影等等；C、天狗公司新领导团队：本人并不十分看好这时的天狗（中国）公司的领导团队，公司副总刘丑还过得去，是个创业元老，但他绝不是个营销帅才。其他还有一位湖北人出任副总，的确出乎我意料之外。这人本事不大，不是个善于合作的人。这样的人出任副总，也不知是不是那个韩主席眼神不好，还是有什么别的缘故？总之从那时起，我就断定天狗的衰退是必然的了，因为信托责任比什么都重要。D、韩大退的业绩：在韩大退接掌天狗公司一年半的时间里，公司业绩继续大幅度下滑。让我们来看看韩大退的业绩吧。根据香港联交所公布的数据，天狗公司全年亏损约1,222万港元（二零零六年：亏损约3,978万港元，金钝被迫离职），较上年亏损大幅下降约69.27%或约2,755万港元。请注意：这时的天狗公司年销售额连一个亿元都不到。一个亿的年销售额，而且还是终端零售价计算，已经彻彻底底地沦为一家中小企业，随便找一家公司的规模都比它大。E、天狗董事会第二次变更：据港交所资料显示，2008年2月19日，天狗生物主席洪仲酥申报减持1亿股集团股份，场外每股平均价为0.11元，持股量由18.85%降至5.26%。这时，洪仲酥已经由第一大股东变成了一个小股东，此举可以显示出洪对天狗新领导团队的不信任。F、2008年05月02日，香港联交所宣布，天狗公司创始人之一的刘丑先生已辞任本公司执行董事，韩大退博士已由主席调任为本公司联席主席，自2008年4月28日起生效。韩祝雨先生已由执行董事调任为本公司主席，并宣布龙光辉出任执行董事，这已资本决定一切典型案例了。而这时的天狗股票已经跌到了每股0.06元，天狗公司总市值连5000万元都不到，而金钝出售股份时每股的价格还有0.15元呢。韩祝雨和龙光辉是什么人，我不知道，从一些公开资料从可以查到，他们来自广东一家著名的房地产经营商，从房地产行业到保健品行业，未来会怎样，谁都不知道，天狗已经不是原来的天狗了，他的品牌文化也变得非常地陌生了，但有一点，资本的力量是无穷的。十一、会议营销和天狗公司的出路毫不客气地讲，会议营销是一种人员密集型的生产方式，它看起来有几个特点：一是进入门槛低，就如天狗的许多特许商，大多都是自己的员工，这些员工平时的一些积累多的有几万十几万，少的也就是几千元。他们成为某个城市的天狗独家代理商，还要交给天狗一些市场保证金，还要进点货，所剩的钱没多少了。所以很多天狗特许商也就是在社区了租一套两室一厅的房，雇两、三个员工就开始干起来了。你不能指望他们租个豪华店面什么的，而且如果不能迅速产生效益，马上就会死掉。有些城市管理比较严，高档社区什么的进不去，这时你被迫要走高档公关之路，但是要花代价。要么就是陌生拜访，这对于新员工来讲是个挑战；二是诚信与欺骗的二律背反：天狗或类似的公司一方面要走诚信的道路，一方面生存的压力迫使他们必须要夸大宣传甚至欺骗的手法去忽悠消费者，否则就没有足够的吸引力让顾客购买；三是会议营销的产品都贵得离谱。去年，笔者有个朋友也是经营保健品的，产品主要是营养补充剂。如维生素、深海鱼油之类的产品。这些产品每瓶的价格从几十元到一百多元不等。刚开始时，他也引进了会议营销的方式，结果也有不少人购买，但一算成本划不来。做过会议营销的人都知道，一场会议营销做下来，至少要实现人均销售500元以上才不至于亏本。可是不管你怎么进行营养组合，你都不可能卖给人家八瓶十瓶的，因为这种产品一瓶至少可以吃两个月。而我这个朋友虽然这些年攒了不少钱，但要他几百万上千万地做广告，他再怎么财大气粗恐怕也得掂量掂量。在这种情况下，我和他一起苦研市场三个月，终于摸索出一条适合他的道路，那就是“终端（药店和超市）+数据库营销”相结合的方式，取得了非凡的成功。编者按：会议营销决不是保健品行业的主流营销方式，同时会议营销只是营销的一种方法而不是全部，是营销学中体验式营销的一种变形。要让会议营销重新走向正规，就必须认清楚会议营销的本质，不要走歪门邪道。首先，产品价格要合理：会议营销的产品价格不要让它背离成本与价值，虚高得价格必须降下来；其次，健全会议营销法规：会议营销的诚信不能建立在保健品行业协会的基础上，不能靠行业自律，因为他们本身就存在着巨大的利润。会议营销真正要取信必须要靠国家立法，这样，不光中老年人会来听所谓的讲座，而且可以吸引儿童、女性和成年顾客。当什么时候，全民都不会感觉到会议营销不是在忽悠消费者时，这时的会议营销才算是营销的本质回归；第三、会议营销要设立门槛，这里涉及市场准入的问题了；第四，会议营销本身不要背离市场营销学的原理，必须要建立在满足消费者的欲望和需求的基础之上，以真正的企业价值让度系统做到顾客满意；第五，至于终端的建立，包括专卖店或专柜等，只是营销渠道的内容。至于会议营销企业产能过剩，目前整个国家的各行各业都普遍存在。东莞出现的企业倒闭潮难道不是产能严重过剩而出口需求不振造成的吗？根据有关专家分析，目前中国总需求只有总供给的30%，以前靠的是出口。经济发展必然有其本身的周期性，这是市场经济的基本规律，保健品行业又岂能例外？要说天狗公司以后就会一直衰落下去，永世不得超生，那倒未必。老子说：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。经济发展有高潮时期也有低潮时期，国家有强盛时期也有衰落时期，人生顺境时期和逆境时期，而公司的经营自然也会有赢利时期和亏损时期。失败者不会永远都失败，成功者不会永远都成功。所以我们要保持良好而健康的心态，在经营顺利的时候要看到潜伏的危机，而在衰退的时候要鼓足勇气，从头再来。
