杨永华：低端白酒涨价，谋定而动

随着白酒原材料市场的整体价格上涨和白酒企业经营成本的提高，这种综合性因素已经把白酒企业的毛利水平逼近了边缘化，这种非竞争性因素导致了白酒产业的毛利水平迅速缩水，尽管这种现状相对于其他食品产业迟了一步，但原材料市场价格上涨和企业经营成本的提高也逐步吞噬了白酒企业近半的毛利，对于中高端白酒而言可能还没有感受到寒冬，而低端白酒却已被冻的战战兢兢，因为绝大多数低端白酒的毛利水平走到了企业盈亏平衡点，甚至出现亏损。 面对这种愈演愈烈的现状，诸多的白酒企业认为解决的路径自然是水涨船高，产品涨价就成了顺理成章的������ѵ��事。但笔者认为，在全球经济的大背景下，中国经济一直处于曲折的螺旋式上升态势。在这种曲折的螺旋式背后，催生了中国的新经济环境。在这种新经济环境下，物价、消费者信心指数和消费购买力成为了最活跃的因素，这些经济的决定性因素活跃，使得诸多企业的经营要素处于不断的变化之中，企业的传统经营资源处于不可控，经营环境和运营体系不稳定。这些都是大部分中国企业所未有的经历，也是中国企业经营中最薄弱的环节。 白酒企业面对这种整体经营环境的变革，解决问题的根本办法绝不会简单到“一涨了之”。对于低端白酒企业而言，即使立足于现实的产品与市场实现成功的涨价，也只能解决眼前的生存问题，并不能从根本上改变自身的命运。可以肯定地说，即便是都采取了“一涨了之”的办法，最后胜出的也绝不是低端白酒企业，因为涨价考验的是企业的品牌力、产品力、市场力、营销力，这些又恰恰是低端白酒的软肋。 事实上，我们的低端白酒企业必须透过原材料市场涨价和企业经营成本提高的现象背后，看到这绝不仅仅是企业经营成本提高如何解决企业的利润问题，而是产业整合的最直接表现，不能够采取正确应对措施的低端白酒企业注定要在这一轮整合中被淘汰出局。 而要想从根本上解决问题，就必须从战略的高度系统的完成战略、产品、市场及价格的整合，做到谋定而动。 首先企业必须从战略高度重新认识白酒产业及自身的产业地位，依此完成对企业战略的二次定位。从整体白酒产业看低端白酒，不难发现，白酒产业经过低谷后的二次结构性成长给所有白酒企业从发展战略上带来了新的历史性机遇，白酒产业经过二次结构性增长肯定会改变产业竞争格局并形成新的产业竞争梯队。低端白酒如果能够借助这一机遇迅速实现战略性崛起，能够改变自身的产业地位就能最终改变了自己的命运。 众所周知，大部分低端白酒企业都是中小企业，大多在几千万的规模，这类企业无论是采购成本还是固定费用都远远高于规模企业，加上产品定位于低端导致毛利水平极低，没有品牌力作支撑致使企业缺少市场议价能力，大部分低端白酒不涨价产品还卖的半死不活，而简单涨价或收缩策略的结果可以预见，就是在市场逐步萎缩的前提下逐步消亡。 老村长是中国低端白酒的代表型企业，年销售收入突破了15亿，尽管大家对老村长定位于低端儿走不出低端还颇有微词，但老村长的盈利能力是很多中高端白酒所无法比及的，因为老村长在细分市场的基础上，聚焦于大众市场并迅速实现企业规模的提升，在绝大多数市场建立了自己的市场地位，不仅实现了规模效益的经营战略，还实现了在白酒产业中的产业地位。 从战略上实现了规模效益、市场地位和产业地位的老村长，应对原材料市场涨价和企业经营成本上升，应该比一般的低端白酒要从容的多。　　而相对于老村长的其他低端白酒，在没有规模效益、市场地位和产业地位的前提下，仅靠简单的涨价能最终改变自己的命运吗？ 其次是产品。从产品的角度看，能从根本上解决低端白酒问题的策略就是完成产品的系统升级。从长远看，即使能够对现有产品实现成功的涨价，也只能是解决眼前的危机，而物价水平和经营成本持续高走也是不争的事实，因此，持续的推动产品升级才是低端白酒的最终出路。 低端白酒如何完成产品的系统升级呢？一是在实现品类占位的基础上打造声誉产品。低端白酒企业只有改变卖酒和卖低价酒的行为，从战略的高度实现对产品实现品类占位，建立主导产品并将主导产品打造为声誉产品，才能成功走出低端。洋河在蓝色经典成功之前也是个名不见腈纶的低端产品，主导产品洋河大曲系列就是大众产品。但蓝色经典成功后推动了洋河整体产品档次的提升，成功的实现了从低端向高端的跨越；二是提升产品力。产品力是有产品自身的品质力和形象力构成的，产品的品质力是有产品内在品质和内在品质的蕴涵构成的，就白酒而言，产品的品质力是酒质和酒质的口感诉求。产品的形象力是产品的附加值体现，主要是有企业文化、品牌定位、产品包装构成的，就白酒而言，产品的形象力占据了消费者心理需求的制高点，决定了消费者的心理需求。从产品力的角度讲，低端白酒之所以成为低端白酒就是因为产品力弱，产品力弱不仅表现在品质力上，更多表现在形象力上。某种意义上说，提高产品力也是低端白酒涨价的有效方式，这种方式远比简单的涨价更有价值。三是完善产品结构，实现��ѵ产品档次的阶梯式提升。现实中，不是低端白酒不愿意推动升级，之所以没有成功实现产品升级，主要原因是升级的步伐太大，定格太高了，与企业自身的资源不匹配；四是转变卖酒或者通过卖促销政策实现卖酒的营销观念，建立与产品升级相匹配的营销模式才能实现产品升级。也可以肯定的说，低端白酒实现产品升级的前提是营销升级，只有企业的营销实现了系统的升级才能确保产品升级的成功，对于大部分低端白酒企业而言，产品升级失败绝不是因为产品失败，而是因为失败的营销而导致的产品升级失败，把产品升级失败只归结为产品失败的本身就是营销的最大失败。 另外，对于低端白酒而言，在现有产品基础上直接涨价的难度是非常大的，这种简单粗暴的涨价方式注定会牺牲企业的市场运营体系。但立足于提高产品力或者通过转换产品的形式迂回的涨价策略才是低端白酒涨价的必经之路。 第三是市场。某种意义上，可以用散、乱、小来概括低端白酒企业的市场。究其原因不难发现，低端白酒就是简单的靠价格卖产品，缺少市场体策略和市场规划，而没有市场策略和市场规划做支撑的企业，从市场运作的轨迹看就是游击战，卖一车产品换一个市场，铺一轮货就意味着退出了市场。 从营销投入的角度看，新市场运作的投入远远高于老市场维护的投入，企业的收益是通过成熟市场来实现的，因为市场成长的过程就是厂商不断投入的过程。从这个角度讲，低端白酒企业必须立足于扎实的市场运作以期实现根据地市场建设，才能在实现市场地位的同时实现企业收益。 建立市场地位才能确保市场的持续性，因为市城竞争说到底就是市场地位之争，市场地位决定了市场的话语权，没有市场地位就意味着要支付远远高于竞争对手的市场维护成本，就会加大企业累计投入，而正是这种“零割肉不疼”误区消耗了企业的资源，加大了企业的费用，制约了低端白酒的成本，杀伤了企业的盈利能力。 值得强调的是，有了市场地位就拥有了的消费基础，就具备了涨价的资格，因为有了市场地位就意味着你的地盘你做主。 第四是价格。现实中，大部分低端白酒的营销策略就是低价，认为自身产��ʦ����品唯一能够卖的理由就是价格比别人低。其实这是一个极大的误区。市场规律告诉我们，商品不是越便宜越好卖，而是让别人感觉到占了便宜才好卖。同时，市场的现实也告诉我们，市场上卖的最好的绝不是价格最低的产品，而是留有足够价格操作空间而表现最活跃的产品。当你羡慕竞争对手月月有活动，天天有促销的时候，你看到他们的价格比你高了吗？ 对于低端白酒来说，走出低端的定价误区远比涨价更重要，因为与物价水平和企业经营成本提升同步，白酒产业的整体产品价格是在向上走的，涨价也最终无法改变自身低端的定价误区，而走不出低端的定价误区就会遭遇无数次的涨价。