分析终端发展的三个阶段

鞋业业态在通路的表现很多，最常见的就是专卖店、鞋城、专柜、商场中岛、旗舰店、直销店、品牌超市、名品空间还有网店等，从经营主体来言，有自营、加盟，联营等不同的形式。 近两年来的国际金融危机、行业阶段性波折、鞋品供大于求、外贸转内销、同质化竞争等因素影响，市场变化一直在加大竞争的差距与难度，鞋业终端前几年主要以连锁专卖等模式，从数量的复制性扩张，到质量层面的稳定浓缩，再回归到数量规模的升级冲剌，这种路径成为鞋业品牌做强做大的发展脉络。连锁加盟的成功，源自渠道原始积累的实力、经营管理的思路、企业代理商终端商三位一体的合作程度、营销组合的先入为主和行业产业链的快速反应等等。 温州鞋、泉州鞋的连锁加盟算是中国鞋业快速崛起的成功案例，笔者主要以连锁加盟的角度，详细阐述鞋业终端的三个发展阶段： 一、数量的复制性扩张阶段 这个阶段往往借力加盟的形式。 早些年，中国人开店的速度举世无双，尤其是鞋业渠道以加盟的形式“大跃进”式拓展，实体店铺也开进了百城千县，但一直以来，很多也是表面功夫，整合到位还是不多。大多仍是产品雷同，营销兵法也是模仿中虽使尽花拳绣腿之解数，管理层面的战术真招还是不多。一直弥漫市场的是人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行、傍名牌、虚拟经营等。 经销商不知道何为品牌的规划、坚持和塑造，只知道我这个月赚了多少钱，与同期相比，是盈还是亏。厂家呢，则考虑品牌规划的指标，不仅考虑终端的数量，也考虑终端的质量，希望以点带面，形成发展规模，“点”是厂家品牌的试验田，厂家可以与经销商坐下来探讨“点方面”的同等分摊投入，在“面”方面厂家借力加盟商，希望经销商持续并加大投入，加强管理，至于亏损问题，厂家也是鞭长莫及了，也只能“点”到为止了。 在数量的复制性扩张过程中，不少经销商经营门店，始于加盟，乏于管理，死于亏损。现实中这样的案例实在太多了。因为鞋就是低门槛，产品和营销手段很容易被复制，借助连锁加盟的终端网络各商家展开肉搏战，价格战的火药味各处可闻，但收效不一定尽人意。 二、质量层面的稳定浓缩阶段 这个阶段一般采取直营与加盟相结合的形式。 拥有一定数量的店铺之后，“街铺为王”这个昔日跳跃在鞋商嘴上的快乐语言，近几年来，已成为了他们心中比较艰难和痛苦的事了，“洗牌”运动正在把一些中小型鞋业品牌挤逼到终端的边缘，笔者认为，目前鞋业竞争基本停留在终端层面的竞争上面，洗牌之前先洗“店”。 为什么这么说呢��ѵ？目前的中小型鞋企的终端现状是：门店在对手的强势打击下，市场份额逐步缩水，甚至几天没有开张，由于没有资金进货，店堂里的货品得不到及时更新，特别是服装业，时尚流行快，一些老顾客在原有品牌那里得不到需求的满足，就会倒戈奔向竞争对手那里，没有老顾客的回头率，人气自然丧失了一半，加之那滞留在仓库里的非良性库存又舍不得或没有及时通过促销出清，资金也无法得到及时回笼，恶性循环下去，收不抵支，门店最终也就支撑不下去了，关门了之。 笔者在09下��ѵ��半年曾对一些专������ѵ��卖店巡查后发现：09鞋业生意形势相当严竣，在下半年，许多鞋业专卖店的促销活动的力度可以说是花尽心思，但收效却不明显，市场风险已经非常现实地摆在我们的面前。中小型鞋企对地级市场的难度更是无法突破，即使原来努力开设的店铺也难免在严重亏损下作歇业处理，更不用说去拓展战略地级市的商圈了，县级专卖店本来是温州皮鞋终端市场的命脉，但下半年也发现不少门店也关掉了，特别是有些店地段好，零售商老板也有一定的实力和管理能力，倒闭真的可惜。零售终端如此，省级代理的库存就会越来越多，超过往年任何一年，鞋子堆积如山，铺下去的货品销售业绩欠佳，终端卖不动的又退回来，仓库越积越多，终端欠款回收又难，这对渠道成员的资金链发出了危险的信号。鞋业渠道现有的资源能力很难保证在市场变化下各项费用逐年上升的压力，我们真的需要好好地思考了。 所以说，零售经销商在遇到生意亏损时难免“重利轻别离”，一个门店如果没有赢利，赚个费用，在前期，市场还有培养的机会，随着投入（比如租金增长、员工费用的提高、整合的宣传推广等）一年一年地递进，如果没有什么实质的支持，店铺经营就会由稍有赢利到保本再到亏损，门店支撑着一个家的生存问题，一个零售商老板，上有父母下有儿女，还有一片交际费用，生活没有基础的保障，就会危胁到生存底线问题，超过了这个底线，零售商只好放弃对这个品牌继续经营，另谋其它生存之路。 专卖到底还能扩张多久？大型鞋企如何把专卖发展到“卖场的专卖”？小型鞋企又如何把专卖作为品牌突破的加速器？ 有些通过创新能力，增强产品的研发；有些鞋企通过价格手段求谋一杯羹；有些走策反的行销方式挖掘细分市场来求得补缺生存，不一而论。 连锁加盟做到一定规模了，比如有3000家店，如果每个店每天多卖一双，那么一年就会多卖出很多双，“多卖一双”其实就是单店提升的问题，也就是管理上的规划问题，是围绕着产品、价格、渠道、区域性的整合传播宣传等手段来展开的，接下来还是重点谈谈渠道的规划。分页显示：123