孟庆亮谈谈区域市场如何快速从零到第一

沈阳市场开发的成功，以及湖南市场开发的成功，对于天津市场的王总来说启发非常大，王总原来一直不看好OTC，也不看好好娃娃，但是王总毕竟是从大企业的管理岗位出来的，学习能力非常强，当拿到我整理的三大工具、湖南的经念材料、并且我送给了一本《非处方药营销手册》，其中《卖不动到畅销》孟庆亮的“踏入药店营销”被他很好地与天津市场接轨。1.进行市场调研，建立8项药店档案资料（1）药店的详细地址、邮编、电话号码。（2）药店的性质：国有、集体、个体、股份合作、还是其他什么形式。（3）药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。（4）药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。（5）药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种。是否连锁经营，生意状况如何，以���Ź�����及与本企业有关联的同类品种的各种情况。（6）观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。（7）了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。（8）找到对手，通过店内的陈列数量、批号及营业员的介绍，找到该店内的“前三名”的儿童感冒药品种，最后统计出城市中的前三名，做到在“面上知道自己的对手是谁，在点上自己的对手是谁”，从而知己知彼，有针对性制定对竞争对手的促销方案。对以上8个方面的调查数据详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等。尤其是第8点是城市OTC地面争夺最要注意的，也是最有用的，找到对手的弱点攻击它。2.建立机构，划分区域，制定方案（1）建立一套与药店零售相对应的OTC团队,进行精准的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。（2）根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。(3)在产品的推广上首先集中突破小儿新速效感冒颗粒，其他产品搭顺风车，在整个天津的城市面上针对前三名儿童感冒药制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。(4)在微观层面上，针对每一个重点店制定详细的抢夺目标，分时间，定目标，详细监测重点店的抢夺进度，先抢到第三名，然后是第二名，最后争取第一名，当时整个天津面上就是沈阳津昌和哈药的护彤。（5）在具体抢夺中集中资源一小片一小片打下来，由于小片的“样板”作用，在后来的药店推广中，很多药店知道其他店好娃娃很好卖，赚钱又多，市场又保护好，都主动要求搞促销，最后打得竞争对手的业务员到太阳石天津办事处来应聘。3.制定提高铺货率的方针（1）根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。（2）A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。（3）铺货形式一般有：前期主要以人员拜访形式铺货等为主，主要目的是为了掌控终端并更好开展和终端的合作。（4）铺货数量主要参照竞品情况，尤其是第一名作为参照，因为当时就是瞄准第一去的，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。（5）铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始。（6）铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心��ѵ��。（7）铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。（8）铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励。如果是赊销，要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。（9）对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。（10）铺货的药店公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念，还要告知卖不完都由太阳石天津办负责。4.加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会（1）铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置，尤其要和第一品牌一起放。在具体操作中，本企业好娃娃产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。（2）根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；要与商店协商好，争取支持；注意不要违反当地环保法规。5.让员工人际关系要到位，拜访、慰问要有规律（1）拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。（2）拜访慰问的好处：顺利地实现铺货和回款；有利的陈列位置和宣传位置；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；可以有效防止产品断货和脱销情况发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。（3）拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。（4）在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货等。（5）要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。（6）拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效������ѵ��地节约销售成本。 6.加强信息反馈工作，为办事处决策服务（1）注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。（2）坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结。（3）加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。7.合理使用了各种促销手段（1）给药店激励到位，给店员激励到位。（2）义诊与展示活动，派发宣传品及赠品，尤期是在感冒的高发期，由于天津离唐山近，天津办在资料和赠品上是最为充足的，由于好娃娃的口感好，疗效好，回头客很高。（3）其他活动促销。后期也投了少量广告，但是主要还是地面工作扎实到位。另外，天津市场的价格体系维护相当好，零售商很感兴趣，价格也卖得高，保证了各个环节有钱可赚。在不到一年的时间里，好娃娃就成为了天津最好的感冒药品牌，并超越护彤成为天津区域第一品牌。