陈岳峰谈线上线下转向“人气战”

2013年已过大半，从过去的半年来看，受经济环境的影响及其他新兴渠道的挤压，实体零售的形势始终严峻，且并无短期内好转的迹象。应该说，这一现象并不让人意外。2012年一片哀鸿的业绩已经让业界对2013年的情况有了足够的心理准备。而据商务部监测数据显示，2012年3000家重点零售企业销售额增长仅为8.3％。中国连锁百强企业的销售额增长10.8％，门店数量增长为8.0％，是增幅最低的一年。同时，社会消费品零售总额增速也有明显下降，从2008年的21.6％下降到2012年的14.3％。没人气、消费少，再加上由于家电以旧换新、家电下乡等促进消费的政策均已结束，2013年很可能是近5年来我国出台消费补贴政策最少的������一年。更有预计称，2013年零售业增长将会在10％以内――零售业将迎来最为惨淡的时刻。商务部近日发布《中国零售业发展报告2013》，称传统零售企业正在经历全面而深刻的调整与变革。其实，不止是实体零售，广受吹捧的电商，日子似乎也过得没有想象中的那么好。电商观察家鲁振旺近日在微博上发布的《网店生存环境调查》显示，在调查的138家网店2013��ѧ������年上半年电商交易增长情况中，60.1%表示亏损严重和负增长，增长率在10%以内的占17.4%，增长10%-30%的占5%，增长30-50%的占7.3%，仅有10.1%表示增长在5成以上。尽管这一调查不具权威性和普遍性，但也已能感受到中小电商卖家生存的艰难。无独有偶，有网友提供数据称，淘宝c2c店铺大概750万家，但每个月都有生意的只有大概83万家。这意味着只有不到12%的店铺每月能有生意开张。大型电商的情况又如何呢？至少截至目前，无论是垂直型电商还是平台型电商，没有一家敢说自己已经盈利，且能持续盈利。因此，实体零售要面对的最大竞争对手不是电商。电商已经让公众产生了强烈的审美疲劳，大型电商靠营销和价格战就能轻松将消费者挑逗的好时光会慢慢不再。事实上，电商间的价格战和营销战，更多的都是在争人气――小电商需要入口和转化率，同样是需要人气，否则店铺开在那里无网友问津，就是一家“鬼店”；大电商则更需要高人气捧场，因为一旦失去人气，还处于争夺市场份额这一初级竞争阶段的电商就很难再有翻身的机会，新蛋网就是一个典型的例子。对于目前大型电商纷纷瞄准生鲜这一领域，也应该从另一个角度去解读。这些电商是看中了生鲜能带来高利润吗？如果真这么想，你就错了。先不说采购选������ѵ��品，光生鲜商品在保存、运输和配送等供应链上的难题，就够电商们喝一大壶的，实体零售摸索了十几二十年也还没完全掌握这其中的奥秘，电商们难道就能轻易解决？事实上，与实体零售店一样，电商做生鲜还是为了人气，生鲜赚不赚钱是另一个层面的问题，通过它来吸引并留住人气才是最终目的。所以，谁的日子都不好过。在很长一段时间，无论是实体零售还是电商，恐怕将不再为模式而争，更多要为人气而斗了。