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“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”——奥古斯丁提起2006年关于富士康血汗工厂的事件，想必大家应该都不陌生。起因：两名记者曝光富士康IPOD工厂女工工作时需站立12小时，并每月仅获取几百元工资的事件，被指“血汗工厂”。经过：富士康总裁手法惊人，直接诉讼两名记者并索赔3000万企业名誉损失费，同时冻结两名记者财产，顿时业界一片哗然，众多媒体纷纷转载，并加以渲染，使事件逐步升级。结果：富士康将3000万索赔变成1元，再到与记者所在媒体握手言和并发表联合声明。使事情不了了之。危机公关是一把双刃剑，成功的危机公关不仅能为品牌化险为夷，甚至会成为一个很好的契机。而一旦失败，扩散之后的不良舆论便会蜂拥而至，一发不可收拾，那对品牌来说将会是一场灾难。时下不乏一些对品牌危机公关进行点评的专家、学者、评论员，他们多数善于在事后进行点评，而较少提出一些关于如何建立品牌危机防范意识的观点，发现危机该如何处理的相关言论。在此，本文将以企业为视角，为逐步开始拥有品牌意识的中小型企业阐述品牌危机公关的原则与方法。一、品牌危机未出现之前，首先应建立社会责任意识品牌危机未出现之前，首先应树立“肩负社会责任”的意识，不仅要对社会负责，更要对消费者负责。要深谙只有消费者才是企业的主要利益来源，如不善待他们，他们也不会善待你的因果道理。品牌在进行品牌危机处理时的任何动作，都是品牌直接的行为体现，从而品牌的核心价值与行为是否统一，将会在公众得到印证。因为盯着你的不仅仅只是消费者、媒体舆论，同时还有你的竞争对手。虽然富士康通过震慑的方式一时封住了记者的笔，表面看上去是赢家，但富士康却输掉了社会责任、民心。记者被迫接受，不代表记者真正屈服。这只是在中国新闻从事者的法律保护措施尚不健全时代的一个侥幸。但往后看，中国对新闻从事者的法律保护措施会不会健全呢？企业是否还会存在这样的侥幸？如果富士康总裁当时能够站在对社会负责的角度看问题，而不是站在纯公司利益角度处理事情，事情也不至于弄得如此糟糕。二、危机未发生之前应先建立品牌危机应急系统有了社会责任意识就可以应付品牌危机了吗？答案是否定的。社会责任意识只是形成了一种对非道德心、非责任心的约束，这只能约束企业不会做坏事，但不一定就等于能对品牌资产做加分。操纵品牌的是人，而不是机器，既然是人就难免会犯错，品牌也难免会“生病”。因此企业需要懂得防微杜渐，建立好品牌危机应急措施。作者认为在品牌危机应急系统方面可遵循的原则有以下几点：1、建立品牌危机预案组织与流程从高层开始，注重品牌危机公关的重要性，并建立相关应急流程与措施。从最高层，到最基层，需建立好关于应对危机的岗位说明。一旦发现危机事件，如何应对？如何反馈？向谁反馈？红、橙、黄等级如何设定？谁来制定公关策略？谁来决策？谁负责对外发言等等。建立好了一个健全的公关危机预防系统，一旦遇到危机，公司上下都会有章可循，不至于乱成一锅粥。2、时常进行品牌危机预演防范品牌危机通常最好的管理方法就是经常进行品牌的保健工作，尽量避免危机的发生。企业可以经常设想一下如果消费者误用了产品、产品遇到品质问题、或者遭遇大规模的消费者投诉，最坏的结果会是什么样的？针对可能发生的情况，如何采取相关措施进行补救才能减少可能造成的恶果？3、善于协调品牌的监督伙伴政府与权威媒体是品牌的监督伙伴，经常与政府和权威媒体互动往来，做好公关工作，能够帮助企业及早发现问题，在问题扩大前及时处理。当出现不利的公共关系时，可以减少其持续时间，在承认所存在问题的同时，尽可能地采取令人信服的措施加以补救。企业可以任命品牌经理或者品牌经理下的公关专员，实时做好与媒体的沟通，邀约媒体来企业参观、交流与沟通。实时做一些公益活动，邀约政府与媒体参与，保持企业在公众心中的形象与口碑。富士康作为一个代加工企业，缺乏品牌危机意识与预案组织可以理解，当时通路行销事业处仍挂在代工厂的名义下，对于富士康集团的品牌危机预案组织与流程建设没有权限，并且通路行销事业处可遵循的流程仍然停留在代工思维。虽然通路行销事业处设有媒体部门，但其侧重点主要在产品评测与广告投放方面。三、在遇到品牌危机公关时，企业任何举动都应是对品牌资产做加分品牌危机并不是坏得一无是处，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。关键在于企业决策层如何利用并掌控好这一事件，在品牌转危为安的同时，为品牌资产做加分。1、常见的品牌危机种类:第一类是企业劳资关系。如：富士康“血汗工厂”事件、华为“辞职门”事件第二就是售后服务不善引发危机。如：砸大奔事件、东芝笔记本事件第三类是产品质量危机。这种危机是最多的，也是企业最难以处理的一种危机。如：早年的爱立信手机质量事件、诺基亚手机电池爆炸事件、SONY电池召回事件等等。第四类是由员工个人引发的品牌危机。如：伊莱克斯石靖裸照事件、美国麦当劳经理强迫女员工性服务事件。当然，品牌危机远不止以上四类，还有很多种。比如：长虹在美国被诈骗事件等、高层行贿事件、纽约奥美多收费事件等等。2、面对品牌危机的常规管理方法：1）、防微杜渐，第一时间了解真相并阻止讯息蔓延在危机爆发的第一时间内，企业应该积极地与媒体沟通，向媒体表明公司正在展开了解真相的调查工作，一有最新信息及时向媒体传达，防止负面信息的进一步传播。当初危机事件刚出苗头，通路行销事业处便定制了一些针对事件的公关策略，在公关策略方案中，第一时间调查真相，以及向媒体公司举行新闻发布会便摆在了最前面。但受������ѯ限于呈报签署流程时间的约束，以及等级观念甚浓的富士康，公关策略最终到总裁处便没了下文。2）、开放心态，主动自纠品牌危机爆发时，应积极主动的处理好危机源，并以开放的心态协助国家相关执法部门做好检查工作。以及协助媒体做好正面报导。以富士康在深圳的影响力，邀请深圳劳动部门、总工会或者权威媒体，以开放式的态度接受相关部门进行检查并不是什么难事。但可惜的是，富士康缺的不是这些资源，而是缺整合这些资源进行公关的决策思维。3）、统领全局，发挥高层核心作用危机爆发时，企业的高层需及时站出来，最大限度的利用各种资源减少内部的混乱，更关键的是让公众看到企业的诚意，给他们信心，起到镇定局面的作用！虽然高层能起到镇定局面的作用，但在方法上一定要注意，不能在公众面前呈现出以大欺小，以强欺弱的形象，而更多的是以关怀、关心、负责的态度出现。富士康高层确实起到了震慑作用，但这种震慑力并没有朝更好的方向发展，反而更多的是激起了人们同情弱者的情绪，促使网民骂声一片。因为高层只是考虑“震慑”而不是考虑镇定局面，朝有利品牌的方向发展。4）、借助外脑，联合权威专家认同危机爆发时，企业也可以向相关的品牌顾问公司、职业经理人、咨询公司或者公关公司寻求帮助。同时也应适当运用第三方权威机构发布正面信息，这种效果比企业自己的声明更具有说服力，也可以防止信息的进一步扩散。如果在邀请相关权威部门例行检查后，能请相关权威部门以正面、客观的方式发出检查声明，胜过自说自话几百句。如果当初富士康总裁能听取手下一群职业经理人对危机公关的建议，富士康品牌口碑也不会落得如此之差。5）、不遗余力，做好安抚，防止事态恶化对于受到伤害的消费者，危机管理人员应认真做好消费者安抚工作，让消费者感觉到品牌给他们带来的尊重感，以防止事态恶化。如：富士康可以对记者进行鼓励，欢迎他们对富士康进行监督以及形成正面、客观的报道。将事态转换至“员工工资与时间充分以劳动法为标准”、“对暴露出的管理漏洞富士康会及时修正”。6）、建立发言人制度，统一信息发布渠道统一口径对于处于危机中的企业是非常重要的，因为危机发生时，往往信息混乱，如果你一言，我一语，公众必然产生混乱：我们到底听谁的，必然阻碍危机快一步地处理。如：富士康完全可以安排在公关方面有着相关经验的职业经理作为新闻发言人，统一企业对外口径，防止对外信息的混乱。7）、建立互信，寻求渠道伙伴支������Դ持危机爆发势必对利益相关者产生影响，这时拉拢上流供应商、经销商、投资公司及相关客户给予他们信心。如：富士康当时不仅对苹果公司做出了积极的回应，同时也通过各个事业群的中高层的口舌，向部分大客户作出了解释。8）、积极公益，重塑良好社会形象危机事件后，积极地开展各类公益活动，强化自己充满爱心、注重社会责任感、乐于回报社会的������形象，转移公众的视线，是医治受损的品牌形象、恢复消费者信心的最好途径。富士康经常十分低调的向兔唇儿童，偏远山区，穷困地区捐赠动则几千万，上亿计物资的事情不胜枚举。而在这方面，富士康可以充分利用起来，将声音扩大，去医治受损的品牌形象。限于篇幅，本文撰写的品牌危机管理方法并不是一层不变的公式，更多的是作为一种抛砖引玉的作用。对于品牌危机公关，最重要的是速度以及态度。既要迅速的了解起因，迅速做出策略判断，迅速解决问题；也要积极、主动，抱着一颗对社会负责的态度去解决事情。或许责任并不在企业，但仍需体现出企业的大度与以人为本的思想，尊重每一个消费者。在整个过程中保持礼节，保持形象，在危机中找机遇，为品牌资产做加分。
