郝北海谈谈产品“逼格”三境界

互联网时代个性张扬，每个人都在追求一种牛逼闪闪的“逼格”。做食品的你可知道，其实产品也有“逼格”，一旦碰到高下立现。就像王国维在《人间词话》中说，古今之成大事业、大学问者，必经过三重境界，产品逼格也有三重境界。第一境界：看脸，代表作“三只松鼠”毫无疑问，这是一个看脸的时代，不用美图秀秀美化的照片都不好意思发到朋友圈。人丑没朋友，产品丑，当然难销售。产品包装，一定要漂亮、漂亮，还是漂亮。三只松鼠一出现就成为了互联网坚果销售第一，而本质上来说，其产品并没有特别有差异化的地方，倒是其包装和服务卖得一手好萌。不同于传统农产品多用产品形象作为标志，三只松鼠反而用“吃产品”的松鼠作为标志形象，在同类产品中，极具标志性，又与产品具有丰富的关联性；除了产品包装，三只松鼠的各项物料都做到了精心精致，鼠小箱、鼠小袋、鼠小器、鼠小夹、鼠小巾这些妙趣横生而又周到细致的小器具、小革新、小精致，时时有惊喜；各种定制萌语“你若安好，坚果管饱”，“松鼠们正在努力为主人们打包发货ing”，以及把消费者称为“主人”的萌宠设定，将卖萌进行到底。在一众坚果产品中，漂亮得无与伦比。把“看脸”做到极致，江湖上就开始流传你的故事，但要再进一步，看脸就不够了，就要进入第二境界——谈情怀。这就是为什么郭敬明的《小时代》如斯光鲜，却被很多人批“脑残”。第二境界，谈情怀，代表作“褚橙”整容这么发达，你做他也做，最后不过是遍地“韩国小姐”。这个时候，你为了从竞品中杀出一条血路，日日绞尽脑汁，终于你“独上高楼,望尽天涯路”，发现除了看脸，产品还必须有更高的追求，那就是“情怀”，一种出于大众又高于大众的情怀。褚时健种的橙子，第一次进京便火遍京城，一个普通的橙子，因为被冠以褚橙的名字，就成了“励志橙”的标签。就如一名抢购褚橙的消费者所说，“我吃的不是橙子，是一种坚强不屈的创业精神”。在传播上，褚橙用的不是大范围的广告推广，而是充分利用了意见领袖的力量。而且这些意见领袖，不见得是具有广泛影响力的大V，或者社会名人，但一定是在特定圈子内有着坚实粉丝基础的人，是平民意见领袖。当褚橙从内涵到推广无处不见精神情怀的时候，褚橙就不只是一个产品，还是一个标志，甚至成为一些人提升“逼格”的利器，简直是一听见褚橙的叫卖声，“就再也坐不住了”。做好了“情怀”，粉丝自来，你已经不只是做产品，开始享受品牌知名度和忠诚度的红利了。你有情怀有卖点，可还是小而美，你有口碑有回购，利润不少，规模却不大，你终于修成泰坦尼克，却发现巨头们都是冰山。所以，你还要继续修炼，直到达到第三境界——深藏功与名。第三境界：深藏功与名，代表作“玛氏”你苦心志，劳筋骨，饿体肤，狠做产品，深挖情怀，肩扛社会责任，胸揣企业家精神，“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”，终成行业领袖。才将体会到一览众山小，深藏功与名的第三境界，你运作的不是一个个产品，而是一个个子品牌。可以说，目前中国几乎还没有企业达到这一境界，就连娃哈哈也还在路上。其实，到了这一境界，母品牌已经深藏功与名，让各子品牌相互独立又有呼应。你知道德芙，知道士力架，知道脆香米，知道M&M’s，知道箭牌，你的喵星人、汪星人还知道伟嘉和宝路，其实他们都是玛氏食品的孩子，他们独立且强大，不用挤在一个母品牌下争抢，不会因母品牌的概念受限。此时盘点旗下产品，终有“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的超然。