刘波:定位十问

面证明了定位方法的有效（不过该群作为结论还为时过早）。

定位在企业经营管理的方法中，仍然是一个非主流观念，在天津更是如此，很多朋友在知道“天津战略定位第一群”前，甚至从未听说过定位，即使听说过，也常常是以偏概全、望文生义，为了更好地传播定位，让大家更好地理解定位，特以本文作为本月定位专刊文章。

定位十问之1：何谓“定位”？

答：企业界对“定位”似乎无师自通，按照“望文生义”的方法来理解，定位就是确定位置或者确定的意义，而且人们还可以找到“卫星定位”这个例子来证明这种理解的准确，于是，价格、产品、渠道定位以及人力资源定位等等，各种定位无奇不有，有的企业还骄傲地宣称：“你们一个品牌只谈一个定位，我们规划一个品牌有八个定位。”

事实上，定位是创造差异化，甚至与众不同的过程，现代经济社会，定位常常用于企业经营管理，在企业界，定位的目的建立强势品牌。

定位是个过程，而不是一个静止的点，定位不能一蹴而就，而是需要长期的、耐心的坚守，最终才能建立定位。在企业界，就是建立品牌。

定位十问之2：定位的发展历程是怎样的？

答：1963年艾.里斯离开通用电气，创办里斯公司，之后一直致力于研究定位。1968年杰克.特劳特加入里斯公司，任客户经理。1969年，由里斯授意，特劳特撰写的《定位：ME TOO时代的游戏规则》发表在《工业营销》杂志上，“定位”一词首次出现在公众视野中。1972年里斯和特劳特在美国最大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》，正式提出了“定位”理论。1981年二人合著《定位》，1996年里斯、特劳特宣布分手。截至目前，二人所率领的团队撰写的书，在我国公开出版的有20多本，它们从不同角度阐述定位。有种说法，截至目前定位的发展经历了5代，分别是定位、营销战、聚焦、分化、视觉锤，目前正处于视觉锤时代。2002年，定位进入中国，其标志性的事件《定位》20周年纪念版在中国发行，中国企业开始广泛接触定位理论。同年“特劳特（中国）品牌战略咨询公司”成立，2007年8月，里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司成立。10年里，两家公司在中国做了王老吉凉茶、香飘飘奶茶、真功夫中式快餐、长城汽车、家有购物、东阿阿胶、豪爵摩托、劲霸男装、会稽山黄酒、乌江涪陵榨菜、乡村基快餐等品牌（项目）。定位在中国的影响越来越大。

定位十问之3：定位适合我国国情吗？

答：定位适用的两大前提条件是大竞争时代和长期效应。自1992年我国开始建立市场经济起，除少数国企垄断了行业外，市场竞争总的态势是越来越激烈，任何企业想在竞争中胜出越来越难，不时在食品、药品，甚至于汽车等关系老白姓日常生活的行业爆出的丑闻，也从一个层面证明了竞争的激烈程度，其实在其它行业这样的情况也是屡见不鲜，只不过被老百姓关注程度相对小些而已。计划经济下的短缺时代已经一去不复返了，取而代之的行业生产相对过剩，要想在竞争中胜出，仅仅满足消费者的需求是不够的，而是需要击败竞争对手。

定位的目的是要实现长期成功，任何企业从根本利益上说，也是寻求长期成功，绝无企业老板希望自己的企业尽快夭折。那些迅速夭折的企业，基本都是不同层面、不同角度的行为与想法之间的背离。

定位界人士鲁建华说：“在中国这个敏感和变化异常迅速的市场，应用传统营销理论，你也可能获得一定的成功，但随着竞争的加剧，你可能会遇到大麻烦，应用定位理论可以让你有先见之明，轻松打造强势品牌”。

定位十问之4：为何定位诞生了40多年，直到今天用定位的企业仍然占小比例？

答：里斯和特劳特曾统计过，即使在美国运用定位来建立品牌的企业仍是少数。其原因可能既有里斯和特劳特因分开，各自发展自己的定位体系，导致人为复杂了定位理论，而二人也不大可能公开承认对方的研究成果的因素；也有定位理论、方法常常与人们日常思维、行为差异很大，甚至相反的缘故，比如企业老板们普遍认为更高的销售额、市场占有率、利润是企业追求的目标，为此企业就采取打广告、促销、降价、品牌延伸等方式，因为这些方式常能起到立竿见影的效果，然而这些方法常违背定位理论。因此，里斯和特劳特不得不写很多书，全球各地发表演讲等方式，来传播正宗的定位理论。

在我国，还有一个原因就是定位进入我国的时间还很短，有个发展、成熟的过程，这个过程不能跨过去，只能耐心度过。

定位十问之5：定位适用于中小微企业？是否仅仅是消费品行业才适用定位？

答：与大型企业相比，中小微企业资源匮乏，抗风险能力差，一旦出现战略性的失误，很有可能导致破产。而大型企业，几亿，甚至几十亿，上百亿元的失误，也不能从根本上伤筋动骨，它们仍然有可能卷土重来，东山再起。因此中小微企业更有必要定位。商业的发展方向是分化，而不是融合，这就从理论上给了中小微企业定战略、创品牌的可能性，而定位正是最好的体系。

有种误解，似乎只有与老百姓生活息息相关的消费品行业才适用定位。其实定位适用于任何行业，甚至于中间半成品企业，通过定位建立品牌不但可行，而且应该。

定位十问之6：为何定位一学就会，一用就错。

答：定位来自于实践，高于实践，反过来指导实践，因此无论是里斯，还是特劳特的著作，都有无数的案例用于阐述、证明理论，因此定位理论并不复杂，甚至很简单，简单到一看就懂，一学就会。

那为何定位又是一用就错呢？因为定位与传统的品牌、战略、营销理论差别很大，甚至完全相反。定位理论在很多时候也是与我们的感觉是相反的，假如没有充分理解定位，在实践中很有可能会不自觉地走到定位的反面去，从而出现一用就错的情况。

定位十问之7：为何非企业高管也有必要学定位？

答：企业的品牌、战略问题，决策权属于谁？当然属于包括董事长、总经理在内的企业高管，那是否非高管就没有必要学定位了呢？答案显然是否定的。非高管，甚至普通员工学习定位，就能更好地理解企业的品牌、战略策略，更能自觉地在自己的工作中配合企业品牌、战略的实现，也能更加敏锐地发现企业在品牌、战略层面存在的问题，进而提供自己的建议，这样更能体现自身价值，为企业创造价值。

定位十问之8：有说“定位简直就是万精油”，是否有道理？

答：定位是解决企业的品牌、战略层面的问题，这是企业最高、最根本的问题。企业是当今经济社会的细胞，企业的影响无处不在，政府要帮助解决企业的问题，为企业发展创造良好的环境；学校教书育人，一个很重要的指导原则就是要培养适合企业的人才；大学生毕业后，大部分都会到企业工作；员工在企业工作，需要看懂企业问题，为企业解决问题。定位正是看懂企业问题最好的工具，因此定位几乎有益于任何主体分析企业，只不过角度不同而已。其实定位也可用于包括家庭、个人学习、职业发展等众多企业之外的领域，在这些领域，定位具有一定的价值，因此说“定位简直就是万精油”，是有道理的。

定位十问之9：里斯和特劳特究竟谁才是真正的“定位之父”？

答：里斯于1963年最先开始定位事业，1968年特劳特加入里斯公司，任职客户经理。二人合作了25年，于1996年分开。在这25年里，二人共同将定位推到新的高度。二人分开后，又各自率领自己的团队，在定位研究领域取得了成绩。因此，可以说定位发展到今天的高度，二人均居功至伟。他们二人都是定位领域的大师。

定位十问之10：为何学习定位，需要参加定位培训？

答：定位发源于美国，里斯和特劳特的二十多本著作中所列举的案例，基本都来自于美国本土，这对于中国定位学习者来说，具有一定的隔阂。在定位培训课题上，老师会举很多本土案例，这对更好掌握定位理论显然是必要的。在培训课堂上，会有很多学员，通过对定位理论、案例的讨论，共同得出结论，然后与老师互动，这个过程非常重要。因此，对于有志于研究定位，有志于经营、管理企业的人士来说，花点时间走进定位培训课堂是完全必要的，其投入的成本会在较短时间里得到回报。

以上即定位十问，在学习、研究定位过程中，可能还会有更多的问题，正是在不断解决问题的过程中，对定位的理解才不断深入、全面，因此甚至可以说，问题就是进步的开始。