叶昱克:打造品牌制胜的支点

譬如：作为一名歌星，发挥自己唱歌的优势和特长，找到优秀的词曲作家和发挥平台，能够唱出社会大众广受喜爱的歌曲，就能够无限放大自己的人生价值。就像最近两年流行的“凤凰传奇“，原本只是在歌厅靠唱歌谋生的一般歌手，通过中央电视台“星光大道“这个平台放大了自己的特长，一夜走红，成为了全国人民都喜欢的歌星。所以”唱好歌“就是作为成为一名优秀歌星的“人生支点”。

青年作家韩寒没上大学，发挥自己在写作方面的特长，写出了广大青年学生喜欢的作品，那么“写作”就是他人生成功的支点。

袁隆平发挥他在水稻种植方面积累的经验，经过数十年如一日的坚持和努力，把水稻亩产从400公斤提高到700公斤，从700公斤提高的800公斤，再从800公斤提高到900公斤，成了全国闻名的农业科学家。“提高水稻亩产量”成了他实现并体现人生价值和社会价值的支点。

再譬如被誉为中国导弹之父的科学家钱学森，在五十年代突破美国的重重阻挠后回到中国，潜心研究并为中国核武器事业的发展做出了不可磨灭的重大贡献。“发展中国核武器”成了他成就伟大事业的支点。类似的例子不胜枚举……我们把“支点”这个关键词运用到企业的品牌营销领域中照样适用。

企业的品牌建设和推广也需要一个支点，找到这个支点，并坚持不懈发挥这个支点的优势，就可以实现成就品牌的梦想！这个支点可能是基于产品特征的一个概念，也可能是一个品类、或者是渠道、价格、赢利模式等营销环节方面创新的关键点。

打造概念支点，满足顾客独特利益

产品概念不能够脱离市场而独立存在，要在符合市场的前提下考虑自己的产品特点，从产品形式上寻找是否占有优势，从产品类别让看是否具备竞争能力；从产品的利益点上看是否最适合消费者，从产品的价格上看我们产品的性价比如何，总之需要拿出很多的资源进行对比，包括包装、性能等等。只有这样提炼出的概念才能在传播中形成差异化。由始直终产品概念的“新鲜出炉”都不会脱离产品本身所具有的特征，就象产品特征是“皮”，产品概念是“毛”，皮之不存，毛将焉附？概念是实现产品差异化的重要工具，所以概念本身应该是不同于以往产品的。应该有鲜明的自身特性。　

大家都知道，云南盘龙云海药业的排毒养顔胶囊以“排出毒素，一身轻松”的排毒养顔概念在市场上坆城掠地，一直长盛不衰。“概念支点”是产品某一方面的功能优势或者是基于产品属性所衍生出来的品牌突出的核心优势。

譬如，国内日化洗护市场的竞争相当激烈，宝洁、联合利华等国际巨头长期霸持着洗护领域，本土品牌霸王在竞争惨烈的洗发水红海市场中找到了一个品牌制胜的支点“中药养发”，然后邀请成龙作为“中药养发”的品牌代言人，一举成功，成为国内洗发水品牌中唯一能与洋品牌抗衡的佼佼者。

众所周知，“安全、环保、健康”是涂料品牌宣传的核心，自然也是消费者最关心的需求点，如果所有的涂料品牌都众口一词的宣传“安全、环保、健康”就无法形成差异化的深刻记忆点。而涂料品牌立邦独辟蹊径的提出：因为采用了“净味技术”,立邦才是健康、安全、环保的油漆。所以“净味技术”成了立邦宣传和推广品牌的支点。

打造品类支点,创造蓝海市场

企业开发研制并策划推广一个新的产品品种，通过品类创新来打造品牌。譬如王老吉原本是一种可以去火的凉茶，快消品市场从来没有哪一种饮料可以去火，而营销策划人基于产品本身的功能特点，发挥该产品的优势把他策划包装成为一种可以“去火的饮料”，于是就有了家喻户晓的“怕上火喝王老吉“的广告。

国内著名的食品品牌“娃哈哈”推出独特的品类产品“营养快线”，满足了人们追求“快速补充营养”的健康消费需求，迅速打出了一片天地，也是“娃哈哈”这个品牌更加深入人心。“营养快线“这个新的品类让娃哈哈品牌更加深入人心，并快速提升和实现了品牌的企业和社会价值。

“渴了累了喝红牛”，红牛饮料依靠单一品类成就了中国功能性饮料知名品牌；“劲酒虽好可不要贪杯”，“劲酒”依靠单一品类成就了中国保健酒第一品牌。

可见创造一个新的品类，无疑就是为企业创造了一片蓝海市场，在市场竞争日趋同质化的今天，唯有持续不断的创新，才能打造出企业自身的核心竞争力！

打造渠道支点，实现终端为王

著名品牌“百丽”在全国前10名的女鞋品牌中占了一半。百丽还代理了国外很多著名的服装品牌，如耐克、阿迪达斯等。百丽与全国各地的百货商场合作，在国内已经建立6000多家终端销售网点，这些百货商场一旦没有了百丽女鞋的专卖店，很多顾客就不知道该选择什么样的女鞋品牌，商场也会显得黯然失色。所以百丽成功的支点就是他得遍布全国各地的渠道网点。

在国内的护肤品牌中有一个叫得响的品牌叫“自然堂”，自然堂原本是一家做美容院线的护肤品企业，在经过多年的艰辛努力和经营后，企业经营者发现，要做大企业，成就品牌就必须切入日化渠道，但国内的日化渠道主要是和百货商场和超市，但这些大型百货商场和超市是国际巨头宝洁、联合利华、欧莱雅、妮维雅、强生等洋品牌的天下，要在这样的渠道去竞争，无疑是拿鸡蛋碰石头。为此企业经营者开始切入了在当时刚刚兴起的日化专卖店渠道，积极开发和拓展日化专卖店渠道，短短三年，很快在该渠道站稳了脚跟，并成为本土日化品牌的领跑者，也带动了很多本土日化企业切入专卖店渠道。

随着电子商务的迅猛发展，电商渠道已经成为传统渠道重要的有益的补充渠道，而且某些品牌在市场拓展期间，首要选择电商渠道作为切入点，在该渠道取得成功后再切入传统渠道，迅速建立起全国性的渠道网络，线上线下互相补充、相得益彰。如近几年在日化行业崛起的相宜本草、阿芙等品牌就采取了该种形式的渠道策略，手机行业的“小米”通过电商得到了迅速成长！这些都是新兴电商渠道为本土品牌成长提供了前所未有的发展机遇和平台。

价格支点，威力无穷的双刃剑

“格兰仕”是全球微波炉市场的第一品牌，格兰仕不断被媒体和群众称为“价格屠夫”。自从其93年在微波炉行业出道以来，一方面，把微波炉的价钱从三五千块钱打到两三百块钱，另一方面，把微波炉产业中原来成千上万的竞争对手杀的是丢盔弃甲，落荒而逃。目前仅余美的一家跟格兰仕构成双寡头竞争，以至连美的之前都认为，三百块以下的微波炉本人不做了，在低端市场，以后就只要格兰仕一家玩了。格兰仕以注重产品质量为前提，引进了当时最先进的消费线和主要部件，并用严厉控制消费流程来保证产品到达国际程度。然后，又以动态的思想，不时整合先进技术资源，一直坚持其相对优势的开展。在初创的七年中，一直只汇集于在微波炉这个行业，在这个行业实行专业化，格兰仕把微波炉产品种类扩展到了九大系列80多种，同时完成了大范围制造，七年磨一剑，这才敢杀得竞争对手伤痕累累、尸横遍地。

奥克斯空调被戏称为空调业的坏孩子，这个坏孩子在空调行业做过的一件“坏事”就与价格有关。奥克斯进入空调行业时，发现这个行业已经被格力、美的、海信、志高、春兰等企业霸占了一线和二线市场，奥克斯要实现突围显得步履维艰。最后奥克斯采用了一种极端的做法，大胆的对当时销售较好的一款1.5匹空调产品的价格，实行爆炸式揭底，向广大消费者公开这款产品的成本和利润。。2002年4月20日，奥克斯联合家电行业相关机构和政府专业机构，在媒体的大力支持下，公开向社会公布空调“成本白皮书”，对1.5匹空调的原配件成本开膛剖腹，宣布1880原是1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右。奥克斯宣布1.5匹空调的成本不足1500元，奥克斯开价1800元的空调还有300元利润可图。此事遭到了美的、格力等空调巨头的围攻宣传，反而使奥克斯迅速做大，空调行业从2002年近千家企业迅速集中到三四十家，迅速完成了空调行业的大洗牌。

打造推广支点，低成本撬动市场

在品牌推广过程中如何快速有效扩大品牌知名度和品牌影响力，提高市场占有率，促进销量提升，是每个企业经营者最关心的问题。要找到品牌宣传和推广的支点是营销难点，也是营销重点。蒙牛赞助2005年超级女声的活动可以说是四连拨千斤的经典营销案例。在2004年的时候蒙牛高层决定，蒙牛迫切需要转型调整产品结构，从一般意义的液态奶市场向高技术、高利润的乳酸市场进军。而国内此类产品的竞争更是激烈，如何打赢这场乳酸菌饮料战成为了蒙牛的一块心病。当时，湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。

“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。蒙牛大手笔地用2800万买断了“超级女声”节目冠名权。并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。

面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额应该在20亿元左右，而情况出乎人们意料，蒙牛在超女活动期间的销售终端严重供不应求，到处都断货。”“超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。

现如今，互联网的迅猛发展为品牌推广创造了前所未有的推广平台和推广方式，微博推广、微信推广已成为不可或缺的互联网推广方式，相信新兴的推广方式将为迅速扩大品牌知名度和品牌影响力做出更大贡献。

打造赢利支点，实现模式创新

商业模式创新是现如今被商界经常提到的话题，商业模式创新关系到企业战略性的变革。但说到底，模式创新也是在寻找和打造企业赢利的关键环节。这个关键环节就是商业模式的支点。找到并持续打造这一支点，就能实现企业凤凰涅槃式的变化。譬如：戴尔成功的支点是“直销模式”，安利的成功也是“一对一、面对面的直销”。耐克没有自己的工厂，靠OEM生产运动鞋，而自己则重点打造和推广耐克品牌。阿里巴巴成功的支点是为中小企业搭建了一个贸易平台，买家和卖家在一个电子商务的平台上实现交易，“让天下没有难做的生意”是马云的经营思想。吉列的赢利模式是“低价销售刀架，高价销售刀片”。惠普打印机的赢利模式支点是低价销售打印机，高价销售墨盒和其他打印耗材。而如家、七天等商务连锁酒店的成功在于快速复制了欧美国家经济性酒店的模式，填补了我国经济型连锁酒店的市场空白。免费品尝产品是很多食品生产厂家最有效的促销方法，通过让消费者免费试吃产品，而达到增加顾客对该产品认知和促进顾客购买的目的。但是在1991年之前，你可能无法想到免费体验课程这一做法，新东方学校的创始人俞敏洪就是当时第一个“吃螃蟹”的人。在当时出国培训班林立的情况下，怎样才能让大家相信“新东方大学英语培训班”的魅力呢？俞敏洪冥思苦想，终于有了一个好办法——办免费讲座。俞敏洪的“免费讲座”一炮走红，开创了北京民办教育的新模式，为俞敏洪的出国考试培训打开了局面，并延续至今，成为了新东方的传统。