倪旭康:赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系

我们将对如何使用作为品牌创建手段之一的赞助策略进行详细的探讨，目的是为了明确如何运用赞助策略来树立品牌形象以及这种观念如何转化为实际有效的赞助活动。这些系统的探讨将会使我们明确赞助是非常有别于广告的一种品牌创建的手段，需要相应的管理和运用。
赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动或是娱乐等。因此，它不仅限于对体育赛事的赞助，还包括其他很多方面，例如日本一家汽车公司赞助一支篮球队，或是一个服装品牌赞助一个抗癌慈善机构等。接受某一品牌的赞助并不等同于接受该品牌的托权。托权者，比如泰格·伍兹，在产品上签上名字，并以品牌拥护者的形象在广告或别处出现。相反，接受赞助的赛事或是组织并不表示这品牌的托权行为（尽管在赞助中会有所暗示）。
赞助这一策略被人们使用已经有很长时间了。据说Bovril这一品牌早在1898年就出资赞助了诺丁汉森林（NottinghamForest）足球俱乐部，吉列在1910年赞助篮球运动，可口可乐赞助了1928年的奥运会。无论怎样，近几年来赞助在品牌创建过程中所起的作用得到了显著的提高。
根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67％用于体育运动，还有19％用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8％用于事业赞助，剩下约6％用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。另外，已报道的赞助活动的成本并不能完全体现出赞助活动所产生的价值，因为绝大多数的赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利润可能是其费用的1到3倍。
赞助在品牌创建过程中有其独特的优点。由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地试图劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息，赞助则可以成为人们生活中的一部分。广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而绝大多数有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中将自己和其他品牌区分开来。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。