倪旭康:拥有赞助权功效巨大

效果
通过付费电视广告之外的途径，建立自身品牌形象，是万事达卡赞助活动的一个目标。各地确有很多根据万事达卡的广告和标志所制成的招贴画（图7－1）。全世界收看世界杯的电视观众累积达到312亿人次（是1992年夏季奥运会的两倍）；在很多场90分钟的电视直播节目中，品牌标志的出现时间平均达到了8分钟，在决赛中则超过了12分钟，若是想在付费的媒介广告中达到同样长度的覆盖时间，估计要花费493亿美金；即使覆盖时间的价值仅占广告的5％，仍需耗费2500万美元。此外，约有85亿人次被街头横幅、公告牌、公交车、公用电话亭以及候车亭的广告所吸引。另外，由于贝利的亮相及在杂志上有关他的报道又引起了10亿人的注意。
万事达卡希望借助公众对品牌的这些印象达到两个目标。第一个是要获得品牌知名度（特别是要高于Visa卡），同时创造出赞助活动的高知名度（高于或等于Visa卡与奥运会之间联系的水平）。一般来说，为达到这一目标所使用的手段在法国、德国、英国、阿根廷和巴西等风靡足球运动的国家较为有效，而在日本、墨西哥和美国的效果则差一些。另一个针对用户的目标是强化品牌在全球范围内的形象以及改善人们对品牌的态度。这一目标的实现在巴西、墨西哥以及阿根廷较为成功，而在美国、日本、德国及英国则有所欠缺。
来自公司的成员银行机构的调查表明，这次赞助活动在3个方面极大地帮助了万事达卡公司：
（1）由于公众品牌意识的增强为其下属的银行带来了更多的商业机会；

（2）提高了信用卡的拥有率和使用率；（3）加强了公众对万事达卡作为一家有强大实力的经营组织机构的认识。这些方面的成功对万事达卡继续拥有世界杯的赞助权起到了不可忽视的作用。
分析了阿迪达斯和耐克如何运用赞助的策略。特别是阿迪达斯，它是运用赞助策略的先锋，阿迪达斯在50、60以及70年代与奥运会的联系，对于能够创建起这样一个强大的品牌是一个十分重要的因素。第六章讨论了阿迪达斯在90年代重新赢得品牌时的街头挑战赛所起的作用，也表明了拥有赞助权功效巨大。