赵永杰:赞助常常为建立这几种联想发挥着独特的作用

他们对于很多品牌来说都很重要，而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊的作用。第一种是由被赞助的活动其本身功能上的特点所决定的。比如，一场高尔夫球比赛与高尔夫球、比赛队员、相关设备以及高尔夫球的专业特性都有很大的联系；一个高尔夫球比赛设备及附属品的制造商就可以从这些关系中获得益处。其余4种联想是许多品牌（尤其是有组织的品牌）所追求的组织化特性，不过不易得到，即领导地位、全球性、地方性以及社会化。赞助常常为建立这几种联想发挥着独特的作用。
许多品牌在各自的行业中明确地处于领先的地位，这通常意味着它们是富于创新精神的、成功的、可信的。然而，企业自吹自擂毕竟有些不便，而且效果也不好。“本品牌处于领先地位”，这样的话语会让人产生空洞、虚伪的感觉。而对体育赛事的赞助则可在几个方面来帮助品牌巩固其领先的地位。首先，很多活动本身给人们的印象就是最好的或是最有声望的——像万事达卡、温布尔顿、肯塔基州的赛马、Indy500以及奥运会都属于这一类型的。其次，因为所有的体育比赛都有获胜者，因此与获胜有关的联系以及努力实现获胜所需要的决心和才能都会在任何与比赛有关的事物上反映出来。
对于很多品牌来说，第二个与组织有关的重要联想是要成为全球性的品牌。与世界杯或奥运会这类真正的全球性的活动建立起赞助关系，实际上是向世人表明本品牌是全球性品牌的一种方式。这当然就是万事达卡赞助世界杯的目的之一，因为它必须与Visa卡“在你想去的任何地方”的口号以及它与奥运会之间的联系进行竞争。奥运会与世界各地的联系，是它引人注目的特点。例如，UPS赞助了1996年奥运会，部分原因就是为了加强其全球贸易的实力，以便有可能与FedEx和DHL相抗衡。
赞助地方性活动是建立起社区联系的一种很好的途径，由此可发展与地方的更为密切的关系。在一项调查中，2／3的被调查者表明对那些参与社区及基层群众活动的公司更有好感，而仅有40％的人对赞助全国性活动的公司表示同样的好感。为了制造更大的声势及建立良好的协作关系，应该将各式各样的地方性赞助活动联系在一起。