孙仪先:发展品牌联想

将名称与赞助项目联系起来还有一个优点，那就是很难中断它们之间的联系；赞助商及接受赞助的项目都迫切需要并鼓励这种联系继续维持下去。在这类赞助活动中，由于很多原因，赞助商们经常会中途退出，所以说他们可能还未完全意识到品牌创建的影响力。
80年代中期发生在印度的一则典型的事例表明赞助活动可以影响品牌知名度。印度三大服装公司中的一家，MRF，将其3年的广告预算全部转为投资赞助体育比赛（为此制作了一些有关体育赛事及比赛与MRF品牌之间联系的广告）；而在此期间，该公司的竞争对手（Ceat和Dunlop）均保持其传统的广告策略。具有MRF公司这种前卫思想意识的人在4年时间里由4％增长至7％、20％直到22％，而对该公司的品牌知名度由39％增加到72％、70％直至76％。显然，在开始的几年里，品牌知名度得到了极大的增强，随着时间的推移，该品牌不仅没有衰败，事实上已发展到了更高的水平。
5发展品牌联想
赞助的第五个作用通常也是最主要的作用，就是在目标群体中发展品牌联想。要想建立起所期望得到的品牌联想，则要依靠3个环节的力量，如图7－3所示，我们将在下面详细介绍。
与被赞助项目相关的联想确定品牌联想的同样的量化和质化技术可以用来确定与被赞助的项目及其实力有关的联想。
对于重要的赞助活动来说，应对被赞助项目在目标群体中的形象有一个深入的了解，形象要能超越一些有形的特性，这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要。
和某个品牌一样，一个接受赞助的活动项目与外界有着各式各样的关系。有些活动（例如滚木球戏）相对要少一些，而另外一些活动（例如歌剧演出）则相对要多一些。有一些是历史较为悠久的（如肯塔基州的大赛马），而另一些则较为年轻。有些被认为适合男性同胞（如赛车），而另一些则十分女性化（如女子花样溜冰）。同样，这些项目都有其各自不同的特色：滑雪比赛令人兴奋，足球队叫人为之狂热，一项城市发展计划很可能规模宏大，而一个选美比赛则可能很复杂。而开展活动的地点无论是一个城市或是一座建筑（如泛美金字塔）还是一个国家（如西班牙）或一个地区（如法国南部），都可能与品牌相关，特别是针对旅游公司或饭店来说。