倪旭康:某些不被重视的因素还是需要加以考虑的

JoyceJulius＆Associates分析了对其赞助活动所进行的电视报道，来计算出品牌得以展示的有效时间，这样就可以确定出这段时间的价值了。该公司发现1992年的最热门的体育赛事是Indy500(theIndianapolis500)，赞助单位被提及307次，如果把同样长的时间用来做广告，将花费7200万美元。第二大热门赛事是一次汽车比赛，theDaytona500，再次是新闻周刊锦标赛，ATP网球阶段赛之一，以及“联邦快运OrangeBowl”。（并不是出于巧合，这四项赛事中有两项是以赞助单位的名称命名的）。
活动场地周围广告标志牌对人们的影响可以通过调查该项活动所涉及的人数来进行评估。我们在前面曾提到，据万事达卡公司估计，在其赞助的世界杯比赛期间曾吸引了超过80亿人次的注意。当然，包含着明确信息的广告无疑是更为有效的（尽管广告显然更为商业化），因此，某些不被重视的因素还是需要加以考虑的。即使品牌在赞助活动中的出现率被认为仅占其在付费广告中出现率的10％，但是由此而产生的价值超过赞助活动总成本的现象却并不少见。
我们应当将仅仅是出资而成为赞助商（例如成为奥运会赞助商）和以赞助单位名称为活动命名（如Buick公开赛）这两种赞助行为区分开来，因为后者还有另外两个优点。第一，以赞助单位名称命名的赛事的宣传活动可以借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标。第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名称命名的活动中，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。
以品牌名称为体育馆命名，对于获得知名度和展现品牌是一种尤其有效的方法。3Com公司是当今世界上提供数据处理及网络服务的第二大公司，但该公司曾经一度鲜为人知，直到该公司在4年时间里斥资450万美元以其名称命名作为“旧金山四十九人橄榄球队”以及“巨人棒球队”大本营的体育馆之后，这家公司才逐渐为世人所知。体育馆更名之后，电视评论员Al.迈克尔在星期一的晚间报道中用了5分钟时间来谈论这件事；而要买下同等长度的广告时间，则需花费与3com公司投向体育馆更名活动一样多的钱。此外，体育馆更名一事被全世界的报纸所登载，而且每当体育馆有比赛的时候（大约每年200次比赛），3com公司又会被大肆宣扬一番。不过，买下对一设施的命名权，公众会有一个短期的不适应阶段。至少已有一个调查表明，在接受调查的人中，有超过30％的人对以自己名称为公共设施更名的公司表示出一定的反感。