倪旭康:赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用

即便如此，赞助却出人意料地不被人们重视。大多数公司都有通过广告及促销活动接触媒介的基础设施；一些辅助机构例如广告代理商，更适合办理广告和促销业务而不是赞助活动。另外，即使媒介选择已为人们所熟知，仍然没有一个专门的部门，去统计那些可供选择的赛事、活动计划或机构等资料。即使有这样的专门部门，仍然会面临很多新的选择和问题，因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常规的新思路，这对大多数组织来说并不是一件容易的事。
赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用
在品牌创建的过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，其中有些是赞助策略所独有的。主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。另外还有4个有利于品牌创建的内容与赞助的选择和评估密切相关：为创建品牌调动起组织的积极性；为消费者提供有关的经验；推介新产品或是新技术以及将品牌活动与消费者联系起来。
1为创建品牌而调动起组织的积极性
品牌创建工作的过程以及结果，无论是对于内部的雇员和该品牌的其他协作者，还是对于外部的消费者来说，都具有重要的利益关系。这种现象对于赞助来说尤为普遍。
由于雇员和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。举个例子，为万事达卡赞助活动工作的人们，会为世界杯以及自己与世界杯的成功之间有着直接联系这一事实而兴奋不已。
有一项调查研究试图发现赞助对雇员有何影响。爱尔兰银行曾经想了解公司两家旗舰店的赞助活动对其全体职员的影响，分别是爱尔兰银行Gaelic足球锦标赛和爱尔兰银行舞会（一次现场直播的古典音乐会）。尽管这些赞助活动主要是面向银行客户的，仍然有超过80％的雇员——从高层管理人员到银行的普通职员——表明为银行赞助体育事业而感到自豪；75％的人表明为银行对艺术的赞助而自豪。使雇员参与到活动中有可能产生这些情感上的收益。