黄云凯:认识拍卖伙伴

拍卖是电子经济中另一个让消费者心动的模式。随着能自动在网络上查询的智能软件代理的出现，消费者再也不用受供 应商的价格清单的控制了。在这种模式下，购买者首先向这个 站点发布其想要的产品的价格—产品可能是从芝加哥到香港的机票、到印尼的半个小时视频会议时间或一辆福特车。在下面几分钟内，网络就变成了代理软件 (Software Agent)匹配购买者与供应商的票据交换所。美国联合航空公司也许会接受购买 者的报价。因为其管理系统估计，如果不把这张机票卖出去，那么飞机上的座位就很有可能在飞机起飞时闲着。该管理系统比较了位置空闲与这张机票以更高的价格卖出去的概率，最后决定将这张机票卖给了这位顾客。这样，在用户放弃灵活性的同时，销售者也放弃了部分利润。对于那些基础设施费用不变的销售商，如MCI与Sprint这样的电信公司，很有可能会接受购买半个小时电话会议时间的要 求。如果要求的时间正好位于供应商的网络比较空闲的时间，那么供应商对购买者的要求就会十分感兴趣。在B2C模式的电子商务中，最有创意的公司就是Priceline.com (www.priceline.com)。它共卖出了50万张机票。在Priceline.com，客户对于某一旅行可以贴出其可以接受的最高价格。然后提供一个信用卡号码，表示这是一次真正的购买请求就可以了。 事实上， Priceline.com的模 式主要来源于需求收集系统。但是它主要是针对那些可替代的 商品的需求。 Priceline.com在接到购买者的请求后，告诉众多销 售商“这里有一个顾客有这样的要求”。销售商然后就可以决定 接受或是拒绝该请求。

Priceline.com将这种已经获得专利的商业模式扩展到了全面 的度假一条龙服务—包括汽车租赁、机票及旅店。旅行者只需 给出其旅行的目的地及可接受的价格即可。这对那些联合提供打包服务的公司可提出了新的挑战。消费者对旅行业说，“你们把一 切都搞定。现在我要上床睡觉了。明天上午请发电子邮件通知我。”

这项新的服务将利用 Budget的收益管理系统与 Maestro的预定系统，使客户能够控制其在汽车租赁上的消费。 BidBudget可以让消费者选择目的地、车型以及他们愿意承担的价格。比如，一 个想去克利夫兰 (Cleveland)的顾客可以以每天 18.85美元的价格 租用一辆中型轿车，而平时的价格为 35美元。如果交易成功， 顾客最后将收到电子邮件通知。

通过让顾客自己来定价， Budget能够将那些原来闲置在停 车场中的汽车租出去。这种模式印证了本书提到的一些观点。 首先，这种革命不会是业界的领先者 (如 Hertz与Avis) 发起的。 其次，决定权正在向消费者转移。第三，公司必须拿出勇气整 合现有的渠道，以创造新的电子商务机会。最后，品牌在网络 时代依然值钱。 Budget的品牌将有利地支持其电子商务计划。