郭彧:门户站点：信息中介的一种

电子经济中的每个人都想成为门户。今天，门户的主导者主要包括Yahoo!、Excite、Lycos及MSN。美国在线拥有一系列的站点，也可看成是这些站点的门户。许多接入服务商也为其用户提供了门户站点。门户策略可以从几个方面来考察。但是从价值组成来看，它们具备信息中介的一切特点。它们的主要功能就是将买卖双方集中到一起。对于买家而言，交易过程变得更为顺利；对于卖家，交易更有效率了。

简而言之，门户不是什么新鲜事。在传统经济中，像TheShaperImage这样的目录就是门户。任何一个为客户收集与更新信息的结构都可以看成是门户。信息总是与交易联系在一起的。门户之所以成为信息中介，是因为电子经济越来越依赖于信息。门户作为一个信息中介，将内容与客户集中起来。它们也能通过建立兴趣社区增加价值。兴趣社区能提供包括广告、链接费用及销售提成等途径获得收入。门户经营的方法就是依靠互联网提供信息，同时为相当数量的用户提供低成本的接入服务。

一条重要的教训是-门户最需要的是商业伙伴而不是客户。电子商店认为门户站点是产品，而访问者是用户。这是错误的-他们将望远镜拿反了。与其他媒体业务一样，"注意力"是产品，门户的广告商、电子经济合作伙伴以及内容供应商才是其客户。

吸引注意力是一回事，能否留住他们又是另一回事。另外一个有待争议的问题就是吸引到的注意力是否能创造价值，或者值不值得留住。在一个由消费者自己决定其想看的内容的时代里，获取利润的关键是如何建立关系让用户再回来。例如美国在线就一直努力使其门户变得更有"黏着力"。一个具有"黏着力"的站点为客户提供了3C-内容、社区及环境。这些能够提高客户的忠诚度。美国在线的

站点就为访问者提供了"黏性应用程序"-如创建用户自己的网络通讯或收发来自于任何地方的电子邮件。客户通过创建个人化的内容对网站进行了投资。